文档介绍：立白洗发水项目品牌战略
立白洗发水项目
品牌战略
白羊广告
2003-02-19
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今天的洗发水市场正处于一个品牌过剩时期,消费者已经变得无所适从。
为什么?
据有有关资料显示,截至2002年底市场存在的洗发水品牌达3000多种。
宝洁公司成功的品牌运作模式,成为各大洗发水厂商的竞相模仿的楷模,但成功者寥寥可数。
广告导向成为洗发水行业存在的基础,曝光率似乎成为销售曲线上扬的保证。
行业状况
品牌忠诚度偏低,是洗发水行业的普遍现象。
竞争过渡激烈,已逐步由一级城市向二三级市场转移的趋势。
产品功能细分日益成熟。
碧影的品牌战略原则
集中火力
避实就虚
步步为营
第一部分
品牌运作模式的规划
两种主要的品牌运作模式
单一品牌模式
多品牌模式
单一品牌模式的优劣势
优势
—资源便于集中
—战略目的简单明确
—品牌管理效率高
劣势
—市场风险较大
—消费者容易产生品牌
认知较为单一的现象
成功的案例,如耐克、宝马等。
多品牌模式的优劣势
优势
—市场风险防御能力强
—容易进行市场细分,
形成优势互补。
劣势
—资源分配过于分散
—对企业的品牌管理水
准和市场运作经验要
求较高
—具备足够的产品研发
力量
成功的案例,如宝洁、GM等。
立白现有的品牌架构
立白集团
立白系列
碧影
维舒
超威
柔白
晴美
彩奇
柔风
新品的不断推出
立白的品牌模式该如何选择?
立白目前旗下以产品划分的品牌类别已经相当丰富,换言之,这已经分散了立白的各类资源。
碧影作为洗发行业的新兴品牌必须先集中资源提高产品的市场认知度和差异性。
密集型的广告轰炸和明星效应已经模糊了消费者的辨别性。
碧影品牌形象必须单纯。
碧影的品牌模式该如何运作?
单一品牌名称
利用产品的不同功效、不同的包装、不同的价位、目标消费群的选择进行市场的细分。
集中火力、重点出击
第二部分
碧影如何赢得市场的亲媚?
洗发水的“市场链”
购买动机
消费者
应用
上游资源
价值研发
生产
分销
售点
原材料
核心技术
功效的研发、包装的设计
质控
方便
生理需求
心理需求
大众市场
小众市场
生理感受
碧影如何从市场链中找到市场切入点?
上游资源的开发
对于功能需求多样化的洗发水行业,上游资源相对而言并不是非常集中,这有别于IT、家电等行业。
原材料的开发自从奥妮的出现就始终没有停止过,而且有愈演愈烈的趋势。
核心技术的开发取决于该品牌的投入资本,包括资金、专家人员、公司意识等,这最终决定拟推出新产品的速度。例如宝洁在全球拥有的专业技术人员超过100名,每年都花费8-10%(约5-7亿)的费用进行专门的产品研究,以保证产品不断的推陈出新。
产品的价值开发
产品的价值的开发除了基本的使用功能以外,还包括产品的包装、使用的便利性等。
生产环节的重要性
品质控制是该环节的关键所在。作为日常生活用品,产品的品质是消费者选择的基本理由和保证。
分销渠道
渠道一直是行业寡头具有优势的战略资源,凭借丰富的产品线和强大的品牌号召力,对分销商产生极大的影响力。
本土品牌正以丰厚的利润空间抢占了部分渠道优势,但这属于市场短期行为。
终端类型
常规型销售场所,例如各类超市、百货公司等,各大洗发水品牌的争夺战都发生在这里。
专业销售场所,例如美容院、药店等,例如采乐、可采等。相对而言,他们的专业性较强。
消费者的主要购买动机
功能利益
情感利益
任何产品都将包含功能与情感利益两个方面,主要的是哪一种利益取向占据购买动机的主导面,从而选择适合消费者的诉求调性。
产品的功能利益类型
洁发类—去头屑、除油脂
护发类—锔油等,有效防止紫外线的侵害
养发类—滋润营养发质
美发类—黑发、负离子直发
洗发水市场的功能利益可以说是相当丰满了,如果碧影选择功能利益为诉求方面是否有市场空间?
一个值得关注的现象
行业的寡头—宝洁公司的系列产品的广告诉求方向发生了微妙的变化,由纯理性诉求转向感性诉求,例如“飘柔,就是这样自信!”
少数本土品牌也有类似动作,例如柏丽丝,生活有你更精彩!好迪,大家好才是真的好!
他们的动机何在?
动机各有不同
外资品牌
—跳出鱼珠混杂的理性诉求市场,提升广告传播的有效性。
—在品牌的技术层面,具有一定市场认知度。
本土品牌
—不具备足够的技术研发能力,避而不谈。
消费群体的选择
大众市场
这是洗发水的主战场,有宝洁、联合利华、奥妮、丝宝、花王等公司的主力部队。
小众市场
这是处于市场起步阶段的新兴市场,