文档介绍：企业如何进行品牌管理
企业如何进行品牌管理
著名品牌管理专家梁小平
品牌管理宣言
品牌管理,是企业的未来,任何企业都应该放在第一位。
品牌管理,着眼在外,为着看得远;着手在内,为得走得顺。
品牌管理,是一个系统的过程,其本质在于“认知”而非“事实”;其验证不是华丽的模式,而是出色的执行;其唯一权威就是成就企业的辉煌。
品牌管理根源
现在绝大多数企业都面临着一个共同的课题:怎样打造品牌并维护品牌的强势地位?!这是一个品牌管理的过程。
这好比农夫怎样让青苹果变“红”起来,并且保持“红”的本色。
但是,变“红”并不一定要把青苹果长成红苹果。
归纳世界上所有成功品牌,相似地遵循着一个简单的道理——在顾客的心智中主导一个品类。
品类宛如一池水,在水里游来游去的鱼便是品牌。
如果鱼一直不能长大,抑或出现缺氧“休克”的状态,通常这池水出现了问题,说明鱼不适合在这种水里生长,需要重新寻找适合的水源。
同样,要让品牌变“红”起来,必须寻找适合的品类,然后让品牌主导品类成长,这样才能长久地维护品牌的强势地位。
品牌管理概念
1、品牌VS品类
品牌是什么?品类是什么?
一年之计在于春,一天之计在于晨。良好的开始是成功的一半。在商战开始之前,有必要去理解品牌与品类之间的关系,以便更好地掌握品类创新的秘密。
品牌是品牌,品类是品类。
品牌是属于企业的,品类是属于消费者的。
品牌是企业生产产品的标签,品类是消费者购买行为的标签。
品牌是企业在工商局里注册的商标,品类是品牌在消费者心智里注册的商标。
品类是水,品牌是舟,水能载舟,也能覆舟。
商战中,最不能忽略品牌,品牌的背后最不能忽略的就是品类。这里梁小平所指的品类,不同于工厂里所说,工厂里的品类是根据产品属性来划分的,含有一定技术性界定的标准。另外,也不同于平常超市货架上摆放规划的品类。这里所指的品类是基于消费者的心智,根源于认知中的优势资源。王老吉创新性开发出“预防上火的饮料”的新品类,是基于中国人千百年来对凉茶具有“清热解毒祛湿”的认知,凉茶属于国家级认知的优势资源,王老吉这个品牌才红红火火起来的。
品类储存消费者的心智之中,唯一关键在于如何建立起认知中的优势资源。在消费者的心智里挖掘上,不要小看人的脑袋小如瓜子,但这里是最深奥、最不可估量的源泉。只要打得够准,挖得够深,那么这口源泉就会为品牌源源不断地提供甘甜的泉水。这是任何其中打造品牌的人,所意想不到的,又是情理之中的。所以,在打造品牌的时候,千万别忘记品牌背后的品类,它才是重中之重。
一个品牌对应着一个品类。如果说一种水可以养一种鱼的话,那么品类就是水,而品牌就是鱼。如果鱼死了,通常是水的问题,证明这种鱼不适合在这种水里生长。品牌需要健康的成长,必须找到适合成长的品类。
2、品类内核VS品类外延
日常生活之中,吃花生时候,都需要剥开花生外壳,才能吃到里面的花生仁。品类内核类似于需要吃的花生仁,而品类外延就是剥开的花生壳。一个完美无缺的花生,是由花生仁和花生壳构成的。品类也如此。
品类内核是品类创新成功的关键所在。离品类内核越近的创新,越容易达成消费者的认知。在食用油里面,有豆油、花生油、菜籽油、玉米油、葵花籽油、茶油、橄榄油、芝麻油、胡麻油、棕榈油、核桃油等品类,为什么花生油品类的品牌销售额最大呢?
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