文档介绍：品牌管理规范(烟草企业)
品牌管理规范
品牌管理概述
品牌管理是指通过对消费市场进行调研,设定品类组合宽度,确定卷烟品牌的生命周期,从而科学得出品牌退出和品牌引入的结论,并运用合理有效的方法对卷烟品牌进行市场培育的管理过程。
提高品牌管理水平是提升卷烟商业企业核心竞争力的关键
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其他
……
战略管理
计划管理
关系管理
信息管理
物流管理
专卖管理
品牌管理
在当前的市场环境下,品牌管理尤为重要,需要系统化、科学化的新型品牌管理模式
品牌管理的原则
1、市场导向原则
2、营销创新原则
3、工商互动原则
4、批零协同原则
品牌管理的主要内容
品类管理
品牌生命周期管理
品牌引进和退出
新品上市
品牌维护
品牌管理的三项工具
品类管理
品牌评价
品牌生命周期管理
品类管理
1、品类和品类管理的概念及引进品类管理的意义
2、品类和品牌的区别
3、如何确定卷烟品类结构
4、运用品类结构实施品牌管理
5、陕西省卷烟品类划分
品类与品类管理的概念及引进品类管理的意义
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对所有商品从消费者的维度进行品类划分,按照品类制定区别化的目标,进行区别化的管理
品类管理过程是消费者价值传递过程:
商业公司以品类为战略经营单元,联合工业企业发展联合战略,专注于实现消费者价值,以达到增长销售额和利润目标
商业公司和工业企业共同合作的过程
使公司资源被最大化利用的过程
品类管理的概念
品类管理的意义
最有效的满足消费者的需求差异性
区别化管理不同的品类,促进商品的整体销售和盈利
品类的概念:
指消费者认为存在内在关联或可相互替代的区别于其他产品的产品集合
品类和品牌的区别
如何确定卷烟品类结构?
1、进行消费者调查,确定品类划分的维度。
2、设置品类组合宽度,优化品类资源。
3、设置品类组合宽度的具体方法。
运用品类结构实施品类管理
1、通过有效实施同类商品的替代,缓解货源紧张、个别单品严重缺货的问题。
2、依据品类实施库存管理,适当加强缺货产品替代品的储备。
3、细化商品分析,提升对工业企业的服务水平。
4、从品类管理角度出发,为品牌引入提供参考,控制品类(子类)单品配额数量。
5、品牌经理有效利用品类结构工具和品类管理思路进行细致的市场调研和商品分析,为公司建立长期、定期的市场研究分析机制奠定基础。
陕西省卷烟品类划分
根据陕西省卷烟指导零售价格将所经营的卷烟品牌、规格共划分为五大品类、七个子类。省局(公司)根据当前市场形势发展和卷烟经营实际,初步确定全省卷烟品牌各品类、子类的单品配额数量总数为100个
西安市在销卷烟品类划分
金丝猴(红盖)
10
五牛(绿硬)
9
前门
8
大丰收
7
飞马
6
黄金龙(黄/软)
5
延安(红软)
4
金丝猴(蓝软)
3
盖延安(红)
2
84全包哈德门
1
18
——
第一品类
规格牌号
序号
单品配额
子类
品类
中南海(硬)
9
都宝(醇和)
8
黄金叶世纪之光
7
红梅(硬)
6
芙蓉(黄后)
5
猴王(红硬)
4
哈德门精80版
3
白沙软
2
延安(醇和)
1
10
第二子类
红杉树(新硬)
5
黄果树(特醇)
4
红旗渠(黄硬)
3
金许昌(红/硬)
2
猴王(软)
1
7
第一子类
第二品类
规格牌号
序号
单品配额
子类
品类
天下秀(天地红)
12
真龙(娇子)
18
红旗渠(银河之光)
17
红梅(春蓝)
16
将军(新特醇)
15
七匹狼(豪情)
14
长征(硬)
13
天下秀(红名品)
11
哈德门(醇香)
10
延安(醇香硬)
9
石林(特制)
8
红山茶(紫/硬)
7
一品黄山(兰)
6
红金龙(九州腾龙红)
5
八喜(贵宾)
4
红河(甲级/硬)
3
白沙(硬)
2
翻盖猴王(金)
1
18
第三子类
第二品类
规格牌号
序号
单品配额
子类
品类
金圣(红)
8
长白山(红硬)
7
红河(硬66)
6
红双喜(百顺)
5
红塔山(硬)
4
石林(精品二代/软)
3
猴王(金卡二代)
2
红双喜(硬)
1
9
第一子类
第三品类
规格牌号
序号
单品配额
子类
品类
一品梅(佳品/硬)
17
贵烟(多彩)
16
红旗渠(天河之星)
15
黄山(红硬)
14
猴王(喜庆)