文档介绍：品牌要素与品牌工作
品牌要素与品牌工作
主题
品牌推广
43>.
品牌定位
3.
品牌观
2.
品牌概论
1.
品牌管理
5.
品牌概论
-品牌是价值!
-品牌是一种对品质和满意度的保证!
--
Walter Landor
什么是品牌?
品牌概论
品牌概论
品牌的作用
品牌概论
品牌价值的衡量
品牌溢价
消费者取向
股票价格
盈利空间
……
品牌概论
品牌观
以
logo
、标志符号等表现产品和品牌的存在
在市场及社会中发挥高知名度、良好的形象
消费者在消费过程中强调“高端感”和“人无我有”
是企业体现无形资产的重要事实
在竞争中凸显差异化,有效体现企业优势的战略课题
为企业所进行的所有活动增色,带来更大的企业价值
企业以此来明示与顾客、市场、投资人等利益相关者的承诺
是企业与利益相关者达成共同价值观的过程
是企业不断追求其差异性的策略
产品观时代
品牌资产
品牌体验
品牌观变迁
品牌观
品牌资产
品牌资产五星模型告诉我们
:
品牌资产评估就是对消费者如何看待品牌做评估
品牌是代表企业或产品的一种视觉的感性和文化的形象。它是存在于消费者心目中代表全部企业的东西,不仅是商品标志,而且是信誉标志,是对消费者的一种承诺。
品牌观
品牌体验营销
感官营销
,诉求是创造知觉体验的感觉,包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉,实现区分公司与产品,引发顾客购买动机与增加产品的附加值
情感营销
,诉求顾客内在的感情与情绪、使消费者自然的受到感染,融入到情景中去
思考营销
,诉求的是智力,以创意引起顾客惊奇和兴趣
行动营销
,目标是影响顾客的有形体验,生活形态与互动。改变来源于激发和自发
关联行销
,包括以上各层面,超出个人体验,并与个人对理想自我、他人或是文化产生关联
品牌定位
品牌定位的核心任务
就是在消费者的认知中找到一个独特的位置
这个位置要
符合企业的发展方向,突出企业的特色
对消费者有吸引力
与竞争品牌形成差异
品牌定位
品牌定位
一致性
差异性
继承性
一致性
满足目标消费群体的关键需求
差异性
竞争对手所不具备或难以赶超的优势
继承性
业务能力、产品属性及品牌积累能够支撑的特质
品牌定位的方法
品牌定位
品牌定位的步骤
品牌定位
品牌
形象金子塔
品牌推广与创新
品牌推广与创新
品牌形象更新
福特汽车
2005
年,随着福克斯的上市,长安福特的主流消费人群发生变化,因此变更为“活得精彩”,显示一种生活态度,
2009
年,为了提升品牌形象,又变更为“感受非凡”
品牌管理
副品牌战略
品牌推广与创新
传播推广
品牌管理
集团化
公司品牌管理的核心内容
品牌管理
集团品牌
&
产品品牌协作化管理
建立优质、良好的集团品牌形象有助于推动产品品牌建设及产品
销售
构建集团品牌为母品牌伞,产品品牌作为支撑,共同形成统一、有序、互为支撑的集团
形象
品牌管理
通用汽车
通用汽车
雪佛兰
“未来,为我而来”
值得信赖、年轻活力、
国际化
别克
“心静、思远、志行千里”
全球平台、欧美技术、
市场领先
凯迪拉克
“信念、创造、拥有”
锐意创新、引领潮流、
豪华车
多品牌战略不是分散资源,而是品牌的延伸,,“多品牌战略”通常结合“同平台战略”,节省内部资源,同时对外彰显差异化,
实现覆盖更大的
市场
多
品牌差异化运营
品牌管理
营销
资源共享及
扩展
共享资源
展会
媒介采购
媒体关系
经销商(渠道资源)
明星
&KOL
资源
官网(含社交网站)
政府关系
供应商推荐(价格横向参考)
公益项目
子品牌扩展
场地
供应商
具体营销项目执行
子品牌
Co-branding
项目
积极转化集团品牌营销资源,有效支持子品牌扩展
品牌管理
基本信息
职能划分
产品口号
品牌内涵
企业体系
传播规范化
资源保护
品牌扩张策略
定期品牌价值评估
战略规划
定期发布
品牌管理组织架构模式
品牌管理
PDCA
式品牌资产
评估
以半年或
1
年为时间节点,针对不同市场、不同品牌进行品牌资产评估,将有助于针对当地的品牌发展策略,同时更加清晰的制定发展目标、策略及考核指标
具体项目:
品牌
知名度