文档介绍：清华大学职业经理EMBA课程高级研修班-品牌管理与传播管理
清华大学职业经理EMBA课程高级研修班
品牌管理与传播管理
主要议题
13>.品牌理念认知

品牌是什么
企业为什么要做品牌
品牌的涵义与构成要素
品牌的类型
品牌的价值
中国品牌的发展历程
品牌是什么
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品牌是企业产品(服务)用以与其他品牌建立差别及同顾客进行沟通的识别系统的总和.
品牌定义的关键
从这个定义来讲,可以把握品牌概念的几个关键点:
首先,品牌是一个识别系统;
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产品
消费者
品牌

让消费者对品牌达到高度的认同,使消费者与产品二者融为一体。
产品
品牌
消费者
品牌的其他意义
品牌是一种感觉
品牌关注细节;
品牌是一种身份符号;
品牌是一种投资
品牌的感觉是一种没有理由的偏好

一个消费者在选择一个品牌的时候,并没有太多的理由,往往就是一种直觉,虽然这里面可能会有一些理性考虑,但真正决策时,往往就是一刹那,来不及想更多的东西,往往一个细小的因素,就成了决定够买的理由,不过这种感觉是很长时间积累起来的,比如一个小伙子一见钟情的爱上一个姑娘,其实他也说不清是什么原因,喜欢就是喜欢,但这种感觉是天长地久形成的,是他人生的经历、审美心理、文化背景的综合产物。消费者对品牌的感觉也是如此,基于他的经验、信息来源、文化、与社会层面,通过对品牌感知的一点一点的积累,最后形成一个综合形象,在消费者做品牌选择时影响他的决定,消费者对品牌的信赖程度以及选择的可能性取决于消费者对品牌的认同程度。
品牌的感觉来自传播过程
品牌的感觉是不可替代的,这种感觉具有某种情感成分,就好象爱的感觉只可意味不可言传也。这种感觉来自于品牌传播过程中的各个要素:产品品质、包装、产品使用经验、视觉色彩、标志符号、媒体广告、声音、卖场形象等。在品牌形象构造链的每一个环节,在消费者接触品牌的每一个点,都会影响消费者的感觉,这些东西最后就会形成品牌在消费者心中的个性化形象,决定消费者对他的认同程度。
品牌具有身份识别的功能
品牌独有的价值一定程度上已成为识别人的身份的一种标志,每一群人、每一个社会阶层都会有一个用品牌来建立身份识别的。可以说,品牌就是一种身份符号。
不同阶层的消费者,不同个性的消费者,他们所使用的品牌是不一样的,每一个品牌背后都会有一群具有共同特点的消费者群体,这一群人,具有共同的消费****性、文化心理、审美情趣等,处于共同的社会阶层,有着一样的喜怒哀乐,品牌只能属于某一部分人,他不可能代表每一个人,让每一个人都认同他,要了解一个人的身份,只需看看他使用的品牌即可,虽然,我们不赞同以貌取人,但是事实上,一个人的衣着、所使用的物品,客观上确实反映了一个人所处于的社会阶层和地位
品牌是精心雕琢的产物,每一个品牌充满着细节
品牌是如何创造出来的?品牌是打造出来的,是通过精心打造而成,打造出的品牌,经过精心设计,考究制造,反复锤炼,精益求精,最后形成一种有品味、有品位的东西,供人把玩,一个好的品牌与劣质产品的差别就在于,每一个细节的不同,
一个品牌的诞生,是一个系统工程,从市场需求的研究,产品概念的提出,产品的定位,产品的研制,产品的用料、产品的工艺、产品的命名、产品的包装、产品的推广等每一个环节,都需要精心的运作,由于每一个细小的环节都会十分讲究,因此会额外增加更多的成本,为什么知名品牌会比较贵,道理就在这!
品牌是一种长期投资
品牌投资具有两重含义:
消费者消费品牌是一种投资
使用品牌对消费者自己也是一种投资,消费知名品牌是对自我的一种肯定,有助于自我信心的增加,经年累月,自信心会得到极大的提升,自信的提升,会伴随更大的人生成功,这种投资极有价值,也极有必要。有条件消费高品质的品牌,意味着一种人生成就,他会给你带来更好的感觉,让你渐入佳境
企业创造品牌,是一种长期投资
投资从品牌的商业投资者来说,品牌就象一家公司一样,必须拥有赢利能力,成功的品牌具有很强的收益能力,在品牌资产的价值评估上,国际惯例是,品牌资产最大的价值最大可以达到有形资产的5倍,就是考虑到品牌具有长期的收益能力,因此,对品牌的投资,就要象投资一家公司一般运作,他必须有自己的战略,要建立组织机构,建立一个管理系统,从市场的定位,品牌的3年、5年、甚至10年的规划,从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等,都得有一个规划