文档介绍：雀巢咖啡广告案例分析
雀巢咖啡
·广告案例分析
“啡”诚勿扰
1、啡品背景与文化
2、啡常营销与运作
3、啡之香浓创意杯
4、啡浓不怕比比看
一、“啡”品背景与文化
成立于1867年的瑞士雀巢集团,以创始人亨利·雀巢(Nestle)的名字命名,德语意思是小小雀巢。如今,小小雀巢已经成为世界上最大食品公司的代名词。1994年,雀巢被美国《金融世界》杂志评选为仅决于可口可乐和万宝路的全球第三大价值最高品牌。26>000年,雀巢集团净利润超过30亿美元。雀巢在81个国家建立了479家工厂,全球员工总数约为221>.5万名,是世界著名的跨国公司之一。
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“啡品”故事——爱,开始的旅程
1867年,瑞士籍化学师亨利??雀巢先生率先发明了世界第一种婴儿食品:牛奶麦片。一天,一位当医生的朋友带来一个早产了一个月的婴儿。他吃不下东西,身体极度虚弱,因而被遗弃了。
“啡品”故事——爱,开始的旅程
。亨利??雀巢先生收留了这个孩子,喂他吃自己开发的牛奶麦片。小生命获救了。这个好消息很快在当地传开来,被妈妈、助产士和医生们所知晓。后来,雀巢的“神奇产品”传到世界各地并大受欢迎,成为帮助孩子健康成长的优质食品,引领他们走向美好生活。
“啡”品文化
内斯特尔(Nestle)英文的含义是“舒
适安顿下来”和“依偎”;而雀巢图形自然会
使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。
雀巢咖啡代表的不仅仅是品牌,而是
一种主流的消费文化,进入中国20年来,
雀巢不仅改变了中国人对咖啡口味不适应
的传统****惯,而且以高达80%的市场份额
成为咖啡的代名词。
二、“啡”常营销与运作
步步为“赢”
“啡”你莫属
“啡”样包装
“啡”美广告
“啡”常品质
“啡”爱公关
步步为“赢”
1
速溶咖啡的想法,最初是非常具有挑战性
的,不要说在茶文化深厚的亚洲国家不能接受,
就连平日里,素以咖啡风尚自居的欧美消费者
,也不能接纳这种不经过烹制就能喝的咖啡。
“从最基本的方面开始做,一步一步发展咖啡
文化。这不是一天两天就能做成的,需要长期培养。”
雀巢大中华区咖啡及饮品业务单位总监何文龙说。
速溶咖啡的优势终于被消费者认识,销售稳步上升。
“啡”常品质
2
纵观雀巢的广告,虽然表现
方式多种多样,但是有一
点就是都会展现咖啡的
优良特质。浓浓的咖
啡在杯中缓慢旋转,
丰富的泡沫似乎都
在散发郁郁浓香,
足以让人垂涎欲
滴。
当然,雀
巢也从未
停止过对咖啡
口味的不断改进,
保证每颗咖啡豆的
价值,每一次口感的
提升,每一次配方的
改进,都见证了雀巢
在品质上的完美追求。
“啡”爱公关
1989 广东电视台:“雀巢宝宝婴儿爬行比赛”
1990 北京音乐台:“这里是雀巢咖啡音乐时间”
从20世纪90年代初,雀巢成立了雀巢农业服务部,帮助云南当地农民种植优质、高产的小粒种咖啡,并成为当地稳定的采购商。
2008年初,“扬帆工程”云南站启动。经过选拔的云南贫困大学生代表参与了咖啡种植的相关培训活动。
3
“啡”你莫属
总有一款雀巢“啡”你莫属。。。
4
北京星光天地5层的奈斯派索是雀巢在中国开设的第一家高端体验店。雀巢的速溶咖啡的启蒙,完成了中国广大消费者对咖啡的认知。现在,凭借奈斯派索,雀巢又率先在中国打出高档咖啡招牌。
雀巢1+2
雀巢醇品
雀巢金牌
雀巢早餐
雀巢卡布奇诺
雀巢特浓
雀巢冰1+2
……
“啡”样包装
当年进入日本市场的雀巢,采取的是高
举高打的市场策略,主攻礼品市场。一款黑
底白字包装,俘获了讲究产品包装的日本消
费者。而雀巢在中国市场采取的策略,包装
运用了讨巧的正红色,也以此搏得了中国消
费者的好感。
5
三、“啡”之香浓创意杯
·平面广告创意分析
1、A咖之情浓系列
“情”字当头,即使心如磐石也容易被摧毁。像很多食品一样吗,雀巢善于把情谊融于一杯小小的咖啡之中,一句“再忙,也要和你喝一杯咖啡”,在忙碌嘈杂的都市生活中,你留给另一个他(她)的时间还有多少呢?
2、7>B咖之“啡”游世界系列
无论是略带雾气的伦敦午后,还是水蕴温情的
威尼斯,当布拉格的落日散落一地,当巴黎的天空有
些阴霾或者只是透过上海的一扇窗,看那苏州河静静
流去年华……同事、好友、恋人、或者只是一个人的
旅行。时间空间变换,不变的手中的雀巢咖啡,时间
竟然在咖啡的香气中慢了下来。
·平面广告 A咖之情浓系列
一杯咖啡让彼此弥足珍贵
。。。。。。
平面广告 B咖之“啡”游世界系列
·视频广告创意分析
(1)、Open u