文档介绍：第一章广告心理学导论
第一节广告心理学初探
一、广告心理学的研究对象
广告心理学:是心理学与广告学的交叉学科,主要探索参加广告传播活动的人在广告活动中的心理现象及其存在的心理规律。
定义中有两个关键点:
△谁是参加广告传播活动的人?
1、广告主 2、广告人 3、广告传媒人 4、广告受众
△参加广告传播活动的人的心理现象
在心理学上,心理现象包括心理过程、个性心理和心理状态。心理过程研究共性规则,个性心理研究个性规则,心理状态研究背景状态。
二、广告的心理功能
1、广告对受众心理活动的影响
广告作用于消费者的感觉器官,如果被注意到了并引起消费者的兴趣,会进一步产生对他有目的的认识活动,例如引起消费者的想象,通过联想把它记住,并思考评价。伴随着认识活动,消费者会对广告或宣传的商品产生各种情绪、情感体验,有积极的,也有消极的。如果广告满足了消费者的需求,并诱发了他的购买动机,则产生积极的情绪;反之,如果广告不能满足消费者的主导需要,则可能产生消极情绪。在此基础上,消费者可以确立对广告与所宣传商品的态度,然后对是否购买此商品做出决策,按照决策发动或抑制购买行为。通过反馈信息,可以测定广告的效果,并制定下一步的广告。而如果消费者没有注意广告,则信息可能消退,或储存在消费者的潜意识中,有待条件适宜发生作用,产生延迟效果。这一动态循环过程中的每一个心理活动环节都会影响到整个广告的效果。
2、广告的心理功能
(1)传递沟通
(2)诱发或满足需要
(3)影响态度
第二节广告心理学的诞生
1879年,德国心理学家冯特在德国莱比锡建立了人类历史上第一个心理学实验室,标志着科学心理学的诞生。
1895年,美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔率先采用问卷法,研究消费者对广告及广告商品的态度和看法。这是广告心理方面最早的研究。
1903年,美国西北大学的心理学家沃尔特·D·斯科特的《广告原理》出版,标志着广告心理学的诞生。
1908年,斯科特在自己以前工作的基础上将广告心理的知识系统化,出版了《广告心理学》。
第三节广告心理学的研究方法
一、内容分析法
内容分析法:一种对二手资料进行分析,用以揭示其中蕴含的规律的方法。
△内容分析法的用途
1、不同时期广告传播内容的纵向比较分析
2、同一时期广告传播内容的横向比较分析
3、特定时期的广告传播内容分析
4、不同媒体间的广告比较分析
5、分析广告传播内容或方式对传播效果的影响
二、观察法
观察法:在自然情景中,有目的地、系统地记录被观察者的语言、表情和行为等外部表现,以期发现心理活动变化和发展规律的方法。
三、实验法
实验法:是指人为地、有目的地控制和改变某种条件,使被试产生所要研究的某种心理现象,然后进行分析研究,以得出这一心理现象发生的原因或起作用的规律性结果。
1、自然实验法:是在日常生活情况下或模拟自然的情况下,适当创造或改变某些条件,研究被试某种行为与心理产生的原因与变化规律的方法。
2、实验室实验法:是在严格控制外界条件的情况下,在实验室中用专门的实验仪器,测定被试心理现象的方法。
四、问卷法
问卷调查法:利用封闭式的问卷,依据标准化的程序来收集数据,然后对这些数据进行整理和分析,描述、解释和预测调查对象。
五、访谈法
访谈法:通过访谈者和受访者的交谈,收集受访者有关心理与行为的资料。
第二章广告受众群的心理特征
第一节广告受众的年龄心理
以年龄作为划分依据,可以将广告受众划分为儿童(0-12岁)、少年(12-18岁)、青年(18-30岁)、中年(30-60岁)、老年(60岁以上)五个年龄阶段的广告受众群体。
一、儿童的心理特征
(一)儿童的生活形态
1、具有很强的模仿性和记忆力
2、具有初步的认知能力,但仍然缺乏明辨是非的能力
3、儿童的购买要求往往能够得到最大的满足
(二)儿童的消费方式
1、儿童常感性消费,属冲动型消费者
2、儿童是产品的使用者,家长常常是购买决策者
(1)1岁至5岁的学前儿童,几乎完全依赖家长的决策
(2)6岁至12岁的儿童,购买能力和影响家长购物行为的能力越来越强
(三)儿童的媒体接触习惯——电视
(四)儿童广告的创意策略
儿童广告:是以儿童为目标受众的广告。
1、使产品有意思,使广告有趣
2、广告语简明,琅琅上口
3、为产品创造人物个性,但要慎用角色
4、黄金3B原则在儿童广告中特别适用
二、少年的心理特征
(一)少年的生活形态
1、语义记忆得到开发
2、对异性开始了初步关注
3、内心敏感,自我意识强烈,表现出很强的叛逆性
4、崇拜明星,崇尚运动精神,喜欢新潮的休闲生活
(二)少年的消费方式
1、掌握一定可支配收入,具有一定购买能力