文档介绍：丰田:召回以后,寒冬还是重生丰田普拉多
奥迪汽车也曾遭遇大规模召回事件,它花了20年时间才在美国恢复质量声誉。丰田企业需要多久,我们拭目以待 这个严寒的冬季,有些企业在金融危机的阴影下苦苦奋斗,有些企业在经济复苏的曙光里等候转机,而最痛苦亦最受人关注的企业非丰田企业莫属。这个2021年超越通用成为全球最大汽车制造商的跨国企业,在接连发生大规模召回事件后,陷入空前的信任危机。
事故:危机和公关
2021年11月25日,丰田企业已因脚垫滑动卡住油门踏板的缺点召回426万辆汽车。时隔不到两个月,2021年1月21日,丰田忽然宣告在美国召回包含凯美瑞、卡罗拉在内的8款共230万辆汽车,因其油门踏板存在故障隐患,踩下去后可能“不受控制地加速”。1月26日,丰田宣告在欧洲召回200万辆存在相同问题的汽车。可怕的是,这次召回中约170万辆汽车同时也是去年11月“脚垫门”事件召回的对象,即“二次召回”。1月28日,丰田在美国追加召回110万辆汽车。接着,丰田汽车的召回范围蔓延至全球,包含中国、日本、加拿大、墨西哥等地。迄今为止,丰田企业在多个月时间内,在全球范围内召回的问题车辆已超出850万辆,而丰田去年的总销量为781万辆。丰田因召回维修、诉讼赔偿、停售停产而遭受的损失尚无法计算,因为损失还在继续。然而,比经济损失更严重的是由此带来的品牌信任危机。召回事件一发生,丰田企业股价一周下跌逾17%,市值蒸发超出250亿美元,消费者对丰田汽车的信心正在逐步下降,一向以质量和品质著名的丰田已陷入品牌危机。
企业遭遇危机,自然要公关应对,丰田的危机公关却并不太成功。从1月21日丰田宣告在美国召回230万辆汽车,到1月29日美国国会宣告将对丰田展开调查,整整8天,丰田的危机公关没有开展任何行动。直到1月30日,丰田企业总裁丰田章男在瑞士达沃斯被记者堵住,才首次公开道歉:“对于使用户感到不安,我们感到很抱歉。”2月5日,丰田章男才在日本总部名古屋召开公布会就全球召回事件道歉,而细心的记者发觉她的鞠躬只有45度,时间也不够5秒,显著不合日本礼数。直至2月17日,丰田章男未曾表示要参与美国国会众议院监督和政府改革委员会就丰田召回问题举行的听证会,招致国会议员和民众的强烈不满。2月19日,丰田章男才表示,她将出席听证会,不过已经给美国议员和民众留下的傲慢印象却难以挽回。2月25日的听证会上,丰田章男的眼泪和鞠躬未能平复美国议员的愤怒,在后者看来,前者的道歉实在缺乏诚意。3月1日,丰田章男主动飞抵北京召开记者会,对召回事件进行说明和道歉,倒是这次丰田危机公关的一大亮点。尽管丰田在中国面临的指责要比在美国温和得多,仍有不少中国消费者指出丰田歧视中国车主,要求按美国家标准准赔偿。而丰田对此尚无有力解释。
根源:从最大制造商到“召回之王”
2021年丰田超越通用成为全球最大汽车制造商,冠军宝座还未坐热,就因质量问题发生大规模的召回事件,这让一直以质量和品质著名的丰田汽车情何以堪?
过于强调全球扩张,而管理制度的改善跟不上扩张的速度。5年前,丰田企业的战略目标是“到2021年,占据全球汽车市场的15%”。5年来,丰田不停在海外设厂,快速扩张,到2021年更是成为全球最大汽车制造商。丰田章男在今年3月1日的北京记者会上表示:“我们企