文档介绍：健力宝迷宫|健力宝

　　从一个曾有数十亿元价值的品牌，沦落到现在一个负债近30亿元、靠“卖身”求生的品牌，健力宝品牌缩水之快之巨，其间的命运令人唏嘘不已，业界更是给了极大的关注。　　“其兴也勃焉，其衰也忽焉”。健力宝何以不停缩水？病症何在？健力宝怎样跳出定律重振河山？
　　上层剧震撼动品牌根基
　　经济基础决定上层建筑，上层建筑剧震一样能够动摇经济基础。
　　健力宝多变的上层剧震深深撼动健力宝品牌根基，是造成健力宝缩水蒸发的根源。2021年下半年的短短100多天时间，健力宝遭遇了成立20年来最强烈的“地震”：从张海谢幕到祝维沙上阵，从“统一”高调入驻浅尝辄止，到李志达盎然主政现在被“扫地出门”，再到三水区把李经纬重新请出来露面，期间的扑朔迷离让人看得头昏脑胀。
　　2021年，张海经过一阵令人眼花缭乱的“资本运作”，掌握了健力宝约40%的股份。而在当初，李经纬开出亿元的价格比张海们的亿元要高出整整一亿多元。但李以后因涉嫌***被“双规”。
　　张海主政后，对健力宝进行了一系列惊人的改造。不过，战果每况愈下，去年8月，张海在任期未满的情况下，忽然被董事会宣告免去总裁职务。在张海下课以后，“外行”祝维沙等走上前台。但很快，大家发觉后者依然是健力宝的一个过客，走得比张海还要慌忙。2021年11月16日，广东健力宝集团举行了股权转让签约仪式，北京汇中天恒和北方亨泰共持有健力宝集团股份%。其中，汇中天恒持股68%，北方亨泰持股%，三水区公有资产投资管理企业代表三水区政府持股%。但12月8日，三水政府强行接管健力宝，这个成功打造过“小护士”品牌的新总裁李志达被迫率领团体撤回北京总部。半个月后，李志达的律师一纸法律文书，把佛山市三水区政府推上法庭。其后的变故将会更有戏剧性，无疑，健力宝品牌将大伤元气。
　　概念营销抹杀品牌功效
　　2021年初，张海以救世主的身份入主健力宝，但张海并没重建健力宝，而是选择放弃健力宝。张海把“宝”全押在了自己一手发明的“第五季”和“爆果汽”身上，其中不乏营销广告的大手笔，如猛砸3100万元在中央电视台世界杯直播时播放“第五季”广告，请日本明星滨崎步做形象代言人……然而，即使“第五季”抢过了健力宝的风头，但它并没成功，却宣告一场暴风骤雨的开始。
　　张海给“第五季”发明的概念是“饮料界内永不衰落的第五季”――这是一个“概念营销”。但她的“概念营销”显然没有脚扎实地。最显著的是内涵不清楚：一个品牌要有著名度和美誉度，要有更丰富的内涵和功效的支撑。张海把收编原健力宝的全部产品包含茶、水、果汁等全部叫“第五季”，完全没有功效诉求的表现，这就违反了产品关键价值的树立，是一个纯粹的炒作行为。
　　再看“爆果汽”，它是在追求时尚的前提下提出来的。采取了欧洲已经失败过的黑色包装，带给了消费者一个吸引眼球的新鲜感，在明星效应和广告效应下火了一把，在2021年销得很好。不过，任何市场营销必需一直以产品功效为基础、品牌诉求为关键，假如概念产品得不到持久欢迎的话，全部营销全部只能是短暂行为。到了2021年下半年，爆果汽已经开始不行了，第五季也并没有像大家一开始期待的那样“品牌凶猛”，其文化主张并没有深入实施下去，也没有得到广大年轻消费者深入响应。也就是说，从一开始，第五季的品牌战略，并没有长远计划，到底走长线还是短线，仿佛没