文档介绍：新款海狮轻型客车可行性研究报告纲要
在项目探讨的先期，重点是选择开发的产品能否满足市场需要，因此着重研究以下几点：
项目背景和发展概况
一、项目背景
二、进展情况
 三、项目开发应达到的目的
市场分析
一、需求分析
二、同类产品销售量调查对比
三、同类企业的产品链及价格调查
四、同类产品最基本型、最低配置产品销售价格及配置一览表
市场预测
一、目标市场及客户
二、产品竞争对手
三、销售数量预测
四、产品生命周期预测
五、产品方案拟定
六、销售价格预测
七、销售收入预测
八、市场营销战略拟定
九、主要配件、原料、辅助材料清单及来源拟定
项目管理计划
项目背景和发展概况
一、项目背景
老款海狮自1992年进入中国市场以来，以年均10万台的销售量延续至今，说明该车型非常适合中国市场。随着消费升级，急需更新换代的产品来巩固该市场。因此此时开发新款海狮正大好时机。
2006年轻客和MPV市场销量前5名情况：
车型
总销售量
市场占有率
生产企业
累计销量（辆）
同比增长（%）
市场份额（%）
份额增减（%）
轻客
%
沈阳金杯
53333
-

-
江西江铃
22739

南汽集团
14309

北汽福田
13972

沈阳中顺
10024

厦门金龙
MPV由于外观时尚化、操控舒适化、乘坐舒适化，迎合了人们日益增长的消费需求，在轻客产品迟迟没有新亮点情况下，吸引了部分公务、商务客户，而且这种情况在加剧。因此外因也决定了轻客产品也必须更新换代。
2006年MPV市场销量前5名情况：
车型
总销售量
市场占有率
生产企业
累计销量（辆）
同比增长（%）
市场份额（%）
份额增减（%）
MPV
%
别克GL8
38000
%

\
奥德赛
35800
%

\
瑞风
34400
\

\
风行
18800
\

\
普利马
14400
\

\
从轻客市场2004年-2006年的销售量变化情况可见MPV的挤压势头；
年份
轻型客车
同比增长率
MPV
同比增长率
2004
-%
32%
2005
-%
39%
2006
%
%
当前各轻客生产企业对产品开发也没有清晰的方向，基本上都转向开发MPV，而对轻客产品基本放弃了，因此给我们开发新款海狮很宽松的外部环境。
 三、项目开发应达到的目的
由于产品优势明显，竞争对手对轻客市场的忽视，给我们大好时机，因此我们迅速开发新款海狮市场，迅速占领市场，达到以下目的：
进入汽车市场并站稳脚跟，跻身轻客行业前列；
获得投资回报；
充分利用现有资源；
延续品牌；
 　
市场分析
一、需求分析
把握消费者需求变化的方向，研究消费者的价值取向，从而决策选择更符合消费需求的产品、及产品的定位，确定产品的价格及品牌推广计划。
需求演变过程：
第一阶段：轻客市场主角是老金杯、三峰和红叶等老的小面包车；
1992年老款海狮进入中国市场初期，迅速全面占领了公务和商务市场，将所有竞争对手赶出了市场，成为市场霸主。可以说最初的公务、商务车消费理念海狮创造的。
2000年，上海通用汽车即以别克GL8开启了国产高档MPV的先河，并成为的引领者； GL8以“尊贵大气、豪华舒适”为优势，打造外观、空间、配置、安全与动力的“全五星级”地位，满足政府机关和中高端集团企业该细分市场用户追求形象和展示实力的需求，从而让人们了解到什么叫陆上公务舱。其外观时尚化，操控舒适化，乘坐舒适化，空间自由化的概念一下将公务和商务用车的标准改写了。
对于MPV的竞争的加入，当前轻客产品并没有跟上这种趋势。没有再下工夫，导致与MPV相抗衡上处于下风，而MPV则趁势打压轻客开辟新市场，从瑞风、风行和宝龙三个车型2003年的走势曲线看，与轻型客车中10-14坐客车的曲线非常相似，尤其是1-5月份，曲线的重合性非常好，6月份三款车的增长速度开始高于客车，7月份瑞风降价，随后风行和宝龙相继降价，使得它们的价格与轻型客车的价格出现了大面积重叠，吸引了相当的轻型客车用户转而购买MPV。
在MPV和限制轻卡进城的双重打压之下，轻型