文档介绍：金科阳光小镇今年重庆金科广告很出位, 过年时的“在重庆, 买金科房”, 年后的“金科三月无广告”, 再到“阳光小镇, 推广做得不好”和“正在消失的十年城”,在推广上是无所不用其“奇”,真让人惊奇、惊异、惊叹, 赞叹者众, 鄙夷者群, 且不评说好坏, 仅发篇李战洪的博文与广大策友分享,也许能为各位带来新的思路。“阳光小镇”推广做得不好房子不错, 广告做得不好, 推广做得不好, 把销售人员折磨的很辛苦, 是金科· 阳光小镇的一个最大的缺憾! 2008 年年底, 阳光小镇广告出街后,2 周内数千人造访, 所谓“第七代洋房”的好房子光叫好而不如小城故事叫座, 金科集团董事长黄红云对此非常不满意。董事长不满意最主要的缘由, 也是因为阳光小镇是金科集团在品质及配置上投入人力、投入资金最多的项目之一。阳光小镇,是一个很具挑战性的楼盘: 400 亩左右, 57 万方规模、 2000 多套洋房,托斯卡纳、华岩新城、第二外国语学院、轻轨、龙门阵、华岩寺都与这个项目或多或少相关联。阳光小镇的尴尬和郁闷, 是因为今年 1 月份后重庆人再也没有听到阳光小镇的声音了,来电来访持续下降。 2 月份初, 项目营销小组就开始思考新的推广沟通方式, 让这个小镇找到它的主人。项目营销小组开始重新审视作品,阳光小镇是什么? “第七代花园洋房”、“原创城市宫殿”还是“让世界动容的美”? 把过往的推广进行了反复审视, 项目营销小组发现, 以前的推广口号、推广调性、推广的创意和平面表现越审视越显平庸。为了不再平庸,一个月里,做了数套创新的推广方案。几易其稿后定下方案, 营销第四组充满信心, 准备甩开胳膊大干一场。把新的营销方案上报了集团评审小组,希望尽快对案子进行评议,以尽早出街。 2009 年月 5 日,天湖公园金科地产公司 2 号会议室,阳光小镇下一阶段新的营销方案正在接受会议评议, 重庆地产公司营销第四组负责人杨恒心里忐忑不安。 78 分钟的提案后,评审小组对方案全面“开炮”: “新方案另立山头,没有延续前期推广积累的势”; “项目主张和销售主张混淆”; “推广理念没有以竞争性为导向”; “推广手段和广告语缺乏引领性”; “没有脱离小盘思维模式”……第四营销小组集体开始眩晕, 后面的批评内容可能小组成员几乎没有听清了, 平时看似温文儒雅的营销才子们, 此时的批评丝毫不留情面, 而且当众直言。大家都说完了,会议室突然安静下来,等着我的点评。我把视线从笔记本电脑上移开,抬起头来,看了看大家。说的第一句话就是:“我始终觉得, 阳光小镇的广告推广一直做得不好”。这次提案失败了。这次提案注定会失败: “阳光小镇的广告一直有自娱自乐的感觉,没有从消费者的内心世界去搭建沟通桥梁”, 我分析道,“你们第四组下去后从这几个方面去做营销思考: 第一, 选择性地传承以前的推广主张和调性;第二,提炼出项目主张和销售主张,重新整合包装。第三,从客户层面思考项目和房子之间的共性。”最后, “一句话,这么好的项目,这么好的产品,但营销推广及广告不能做得一般! ”接下来的一个月,大家看到第四组和广告公司完全融合成了一个团队,天天一起吃喝拉撒…他们重新审视阳光小镇的广告, 而不是阳光小镇的产品, 开始寻找一种创新的广告沟通思路。 4月2日, 全新的提案重新接受评审会评议, 全票顺利通过( 同时通过的还有唐畅负责的营销三组的