文档介绍：郎酒(区域经理)市场深度运作指导手册
客户:四川郎酒集团
提出:北京盛初营销咨询
时间:2006年8月20日
内部资料
目录
第一部分:市场定位及发展规划
第二部分:经销商协作与管理
第三部分:区域市场营销方案拟定
第四部分:终端盘中盘-市场启动策略
第五部分:消费者盘中盘-消费意见领袖
第六部分:深度分销-通路精耕细作
第七部分:分销商的评估与选择
第八部分:区域市场业务管理系统
附件:区域市场运作相关表格
第一部分:市场定位及发展规划
市场区域的选择与规划
渠道的设计
终端选择与规划
市场区域选择与规划
市场区域选择的基本标准
可测量性:即目标市场的消费状况、潜力和竞争状况等可以描述
需求足量性:即产品的特性、价格定位有足够的消费需求
可进入性:即不受政策等其他因素的阻隔
易反应性:即企业资源、营销策略与目标市场和区域是相匹配
市场区域的分类与定位
重点市场:各省省会城市及非省会城市,市区人口200万人左右,人均年GDP在10000元以上,A类餐饮终端100家以上
注:核心市场操作以企业为主,与经销商全力协作开发市场
策略市场:各省省会城市及非省会城市中人口100万左右,人均年GDP在10000元以上,A类餐饮终端在50家以上
注:策略市场操作以企业与经销商分级投入,共同开发,企业做点,经销商做面
机会市场:核心市场和策略市场以外的市场做为机会市场,主要操作手段以经销商为主,指导经销商做为渠道导向的补充性产品发展,逐步寻求提升机会
渠道的设计
渠道的结构设计
以“盘中盘”模式,采取扁平化渠道结构,即地区总经销、区域分销制建设渠道结构,在市场的启动期,总经销商立足于对小盘的建设,同时,寻找分销商
渠道的功能设计
渠道的促销支持:企业通过对各级渠道成员的返利、广告促销、奖励、人员配置等,深入到各区域市场或二级市场,协助经销商或分销商进行渠道的深度营销,管理、控制市场整体运做——助销制
渠道成员的评估:对经销商或分销商进行评价,评价标准:
—资信良好,具体表现在对经营伙伴、消费者具有诚实的行为和态度并讲求信誉
—资金实力强,能够协作企业或总经销进行区域市场的终端网络建设和终端投入,保证市场顺利推进,不影响网络覆盖的深度和广度
—终端市场运营能力强,具备和终端消费者深度沟通的能力
—对不合要求的分销商要进行整肃,确保渠道、终端网络的优化
终端选择与规划
核心终端的选择标准——小盘选择
目标:
—商务型消费的主要终端
—政治型消费的主要终端
—不同区域的代表选择
标准:
—包厢数20个以上
—上客率平均60%以上
—人均消费额在100元/次以上
—启动时选择旺销餐饮终端的20%
终端规划——大盘规划
与小盘在区域上形成互补
小盘动销量达到30瓶/天,适度大盘建设
—通过寻找分销商,扩大A、B类餐饮店的数量
小盘动销量达到50瓶/天,密集大盘建设
—发展分销商,定区域、定人员、定目标开发所有适合的餐饮终端
—扩展销售渠道,如商超、流通等
第二部分:经销商协作与管理
专职部门与专职人员
区域管理-助销制
区域实战助销管理案例
区域经理的区域观
助销代表应知应会
专职部门与专职人员
组织设置
成立专职的品牌运作部门协助经销商推进
明确专职部门的职能
强化对市场的调研分析职能
提高终端建设与运作执行能力
分渠道设置组织部门
人员设置
协助经销商组建营销与促销队伍
分渠道设置专职人员
明确营销人员工作职责
培训营销人员与促销人员
协助经销商进行业绩考核与业务管理
区域管理-认知助销制
认知助销制
助销定义:
为达到网络的有效建设、开发、掌控,实现销售增长与市场控制之目的,厂家通过投放(由厂家人员管理控制的)人、财、物等各类资源,全面系统的支持经销商开拓市场与销售管理
助销理念的核心
视经销商为合作伙伴、公司的外延销售机构,全面支持、管理、指导、控制经销商
助销特点:
助销是一种销售支援,但不是提供由经销商自主支配的支援,而是由厂家人员管理控制下的系统支持;
助销是一种销售管理体系,但不是以管理内部职工为目的,而是以管理经销商、管理市场网络为目的的销售管理体系;
助销是一种完善客户服务、强化市场开发管理的渠道运作理念;
区域管理-助销制实施
角色定位与分工
经销商:资金、网络、仓储、配送
厂家:业务队伍培训与管理、销售方案制定与销售活动实施
营销代表:厂家设厂方代表,全面开发管理区域市场,核心职责为管理经销商及经销商下属销售队伍,“经销商即办事处”
专营部门:成立“专职营销部门”由厂方代表全面培训、指导、管理,厂家部分或全部支持薪酬,以“路线访销法”定人、定时、定线开展拜访、订货、收款、陈列、POP张贴等系列销售活动;
费用支持