文档介绍：论丛第41辑
专栏联银试点
摘要:在帮客户CRM系统需求分析和选型过程中,发觉客户对CRM一些基本概念理解很模糊,这对企业的选型和实施影响极大。
CRM中销售过程管理的几个基本概念
吴联银
最近在帮几家客户进行CRM系统需求分析和选型过程中,发觉客户对CRM一些基本概念理解很模糊,尤其是几个销售过程管理的概念更是难以理清,而这些概念的准确理解无论对企业的选型和实施都是非常重要的。
在CRM中所说的销售管理模块(通常叫SFA)实际上是销售过程的管理,管理的是销售订单的形成过程,是指对从获得销售线索开始到成单的整个过程的管理, ERP也有销售管理模块(SAP叫SD,Oracle叫OM)实际上是销售订单的管理,管理的是销售订单的实现过程,是指客户确认订单开始到发货至客户付款的全过程,很多公司通过商务部来管理这个过程,一个是拿单,一个是做单,相当于售前和售后的过程,二者是相互衔接的。
在CRM中,用销售线索、销售机会、销售项目、销售合同和销售订单等几个概念来描述一个销售过程所处的状态。对于一个复杂的销售过程而言,一般CRM系统处理的逻辑是:
销售线索->销售机会->销售合同->销售订单
销售线索确认后就成为销售机会,销售机会成功了,变成销售合同,销售合同转化为销售订单。销售线索、销售机会、销售合同和销售订单一起形成一个销售漏斗的过程。
销售线索是市场和销售职能的切分点,销售订单是销售和商务的职能切分点。销售线索的获取、维护和确认是市场的职能,市场的一个重要功能就是获取尽可能多的销售线索,把销售漏斗的前端做大,利用的手段就是市场活动,包括广告、展会、直邮等多种形式。
销售线索确认后,就可以转化为销售机会(有些系统称为商机),进入销售机会的管理过程,相对于销售线索而言,销售机会有更多实质性的销售活动,比如与客户深入的沟通,提供解决方案,与客户进行解决方案讨论,进行商务报价和合同谈判等,而销售线索的管理过程相对简单,比如寄送技术资料,问题回复,电话沟通等,多为不与客户面对面的活动。销售线索的管理过程是否需要,一般要根据产品本身销售的复杂性,公司规模导致销售过程的复杂程度和销售周期长度,以及实际管理需要而定,对于某些销售业务而言,销售过程相对紧凑,就不需要销售线索的管理过程,而直接进入销售机会的管理过程,这样对CRM系统而言,可以不启用销售线索的功能。
对于更加复杂的销售过程,比如一些大型项目的销售机会,涉及到企业多个部门之间的协同,销售活动多而复杂,对时间节点和销售活动的控制都很重要,需要一个团队来跟进销售机会,这样一般销售机会的管理功能就会显得薄弱,所以有些CRM系统中把项目型销售机会的管理用项目管理的方式来进行管理。
项目管理的功能是一个通用功能模块,它不但可以用来管理复杂的销售机会,也可用用来管理复杂的市场活动等。那二者如何区分呢,系统中通过项目的来源类型和来源ID进行区分,来源类型是销售线索或者销售机会,则项目是销售类的,如果来源类型是市场活动,则是市场类的。同时系统在项目类型本身的定义上,也进行市场、销售甚至其他类型项目的区