文档介绍：电影植入广告的发展和思辨
合润传媒总裁王一飞
电影植入广告的商业化进程
1970`s
好莱坞竭力避免植入广告
尽量避免影片中出现产品名称
植入是不经意的,低涉入的
1929年,《大力水手》植入菠菜罐头
1951年,《非洲皇后号》植入戈登杜松子酒
植入广告进入大开拓时期
专业的植入广告公司开始出现
植入广告逐渐成为令人瞩目的商业模式
1982年
斯皮尔伯格在《ET外星人》中植入里斯糖果,被公认为是现代电影植入广告的开端。
2002年
澳大利亚人安东尼·迪佛创办了植入式广告奖,每年颁发一次。
2004年,百事可乐曾获此广告大奖。
2000`s
许多广告集团纷纷涉入植入广告业务,成立专门的公司。
如WPP的Mindshare Entertainmen
和Publicis集团ZenithOptimedia,WPP’s MindShare
以及奥姆尼康集团的Full circleEntertainment等等。
专业公
司出现
电影植入在中国的发展
1990年,《编辑部的故事》植入百龙矿泉壶,这是中国最早的现代影视剧植入广告成功案例。
《编辑部的故事》奠定了中国植入广告的基础,它不但贡献了案例,还贡献了人才
导演:赵宝刚
编剧:冯小刚
总策划:郑晓龙
至今仍是引领中国电视剧植入广告风潮的著名导演,他近年来的作品如《奋斗》《我的青春谁做主》《婚姻保卫战》等,更是把植入广告做到了一种极致。
郑导作品影响广泛,近年来的作品如《金婚》《我是老板》《金婚风雨情》等,都无一例外有广告植入,对中国电视剧植入广告的发展有着巨大影响。
冯导可以说是中国电影植入广告的大师级人物,冯氏喜剧开拓了中国电影植入广告的新领域,为国人的植入广告意识做了启蒙式的普及教育。冯小刚可以说是中国电影植入广告第一人,直接影响了现在乃至今后的电影植入广告发展。
电影植入在中国的发展
进入新世纪,
中国电影植入广告呈现爆发式增长!
《手机》
《天下无贼》
《非诚勿扰》
《唐山大地震》
《刺陵》
《杜拉拉升职记》
《爱情呼叫转移》
《命运呼叫转移》
《时尚先生》
《疯狂的赛车》
《摇摆的婚约》
《非常完美》
《无人驾驶》
《窈窕绅士》
《窃听风云》
《决战刹马镇》
《桃花运》
《女人不坏》
《爱情左灯右行》
舆论环境与政策法规
舆论环境:
机遇与挑战同在
争议与发展并行
原因:行业发展尚不成熟;观众需要时间去接受
趋势:舆论环境趋向宽松
政策法规:
广电总局总体态度:支持+规范
传媒机构管理司:行业管理规范制定中,即将出台
电影植入在中国还处于初级阶段
市场规模有限——待开发市场空间很大
操作经验有限——很多硬伤令观众不满
标准体系欠缺——缺乏公认的行业标准
法规环境模糊——管理的法规亟待出台
“电影植入广告”
成为国产商业片面临的最大课题。
“电影植入广告”存在的问题
评估难:电影植入广告的效果依赖于电影票房,而电影的票房风险是非常大的;在中国,超过80%的电影不能赚钱;大投资和大制作并不能保证票房和观影人次,马失前蹄的大制作比比皆是。
定价难:因为难以评估最终的效果,所以电影植入广告的定价就更加缺乏规则;除了冯小刚等形成了品牌效应的个别导演外,大多数还是凭感觉,定价的随意性和弹性都比较大。
操作难:电影的时长有限,而客户的要求甚多;因此,植入的操作难度大增。在无法扩展更多时间权益的情况下,植入广告过于生硬就变得难以避免,而这引起了受众的极大反弹。
“电影植入”与“电视剧植入”的比较
电影植入
电视剧植入
效果评估
定价体系
客户权益
事件影响
电影植入效果以票房为基础,风险较大,不可预见因素太多,评估较难。
电视剧植入效果以收视率为基础,由于发行平台相对确定,所以收视率一般有保障,故风险小。
缺乏标准的定价体系,除个别已经形成品牌效应的名导外,定价随意性和弹性较大。
合润已经推出定价体系,以电视台的硬广价格作为参照系,再辅以各种等值指数和加权指数。
客户的植入权益形式可选项较少,时间权益也少,客户权益受限制较大。
客户的植入权益无论是时间还是形式都非常丰富,客户权益能够得到较高的保障。
成功的电影通常短时期内引起爆炸式的社会影响,因此成功的植入事件性影响很大。
电视剧没有电影式的爆发力,事件影响力较电影为弱,更擅长细水长流的传播和扩散。
“电影植入广告”的发展趋势