文档介绍：第五章 营销环境分析
主要内容：
企业内部环境
微观营销环境
宏观营销环境
对营销环境的反应
市场营销环境(marketing environment)市场营销环境- 在营销活动之外，能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量.
包括:
微观环境 ： 与公司关系密切，影响公司服务顾客的能力的因素.
宏观环境 ： 一些影响整个微观环境的更广泛的社会因素.
企业内部环境
企业内部环境
所有从内部影响公司的因素都称之为内部环境（internal environment）。
企业的内部环境一般包括：
－企业的使命与目标 如赢利和非赢利企业不同。
－企业的资源与核心能力
如远大中央空调远大的直燃机技术在国际上遥遥领先，其性能和质量都具备强大的国际竞争力，绝大多数中央空调用电，远大不是，天然气、直燃机。这也与核心能力有关，也与对中国能源变化的环境分析有关。远大空调产品的核心能量是其高科技含量，其大型商用空调的成功已经充分说明了这一点。远大在中央燃气空调方面的权威性已经被广大用户和业内人士所认可。通过高端技术下移开发户式燃气空调，远大是第一家，它使以电为能源的传统户式空调产品发生了革命性的变革，因而其产品技术具有唯一性、排他性。
－员工及其它利益相关者
－其它
公司内部的职能部门对营销部门的计划和行动都产生影响.
二、微观营销环境
微观营销环境（Microenvironment)由与企业服务顾客能力的各种力量所构成，包括：
－供应商
－营销中介
－竞争对手
－顾客和公众
（一）供应商(suppliers)是向企业提供所需资源（原料、半成品、设备、能源等）以生产产品和服务的单位或个人，他们对企业的营销活动有很大的影响。在整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。
例：三聚氰胺"跨国公司冲击波:供应链管理难题待解
随着“毒奶粉”事件的不断深入，越来越多的跨国公司被卷入其中。此前，雀巢、吉百利、乐天、玛氏、卡夫、星巴克等跨国食品巨头，均已身陷其中。9月30日，蒙牛部分产品被检出三聚氰胺后，联合利华发布声明称，通过“严谨”的内部品质检查，其在四个批次的立顿三合一奶茶产品中，发现了“微量”三聚氰胺，并决定在香港和澳门进行回收。在中国并不拥有奶源的联合利华，所需奶粉均从外部采购。曾锡文表示，此前，联合利华一直采用进口奶粉。但由于“国内奶制品比较受消费者欢迎，市场效果挺好”，5月17日，其开始试用国内奶粉，并且，“为保证质量，特意挑选了蒙牛等国内大型奶制品生产商”。随着“毒奶粉”事件的不断深入，越来越多的跨国公司被卷入。与联合利华类似，星巴克也从蒙牛采购牛奶。“星巴克特别注重口感的顺滑，纯的黑咖啡在星巴克销售当中的比重很有限，所以，其一般都会在咖啡中添加大量的牛奶，出三聚氰胺后，除华东地区以外，星巴克其他地区门店均暂停使用牛奶，并以豆奶代替。
（二）营销中介(marketing intermediary)是指在营销过程的各个环节协助企业的有关机构和个人，帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。
包括: 经销商、 物流公司、 营销服务机构、 财务中介机构 。
【例】三星与Bestbuy的合作（百思买，经销商）供应链供应链流程管理的改善。
CPFR，共同计划、预测、协同补货。是指合作伙伴之间基于网络，对生产、采购计划、需求预测及库存等进行管理的模式，流通商和供应商通过互相共享信息，优化业务效率，并提高需求预测的准确度。其最终目的在于提高供应商的作业效率、优化库存、提高消费者满意度。全球范围内已经诸多供应商与流通商采用了CPFR模式，其中沃尔玛与宝洁的结盟是 CPFR模式的经典案例。三星大中华区总裁朴根熙则表示，通过CPFR模式，可以有效降低物流成本、增加产品的销售及用户关注。
百思买方面透露，作为全球最大规模的电子产品经销商，除正常的销售费用外，在供应链管理方面也投入巨大，此次与三星进行CPFR合作则能减少供应链管理成本。
（三）顾客（customers)是购买企业的产品和服务的机构与个人，主要分为以下五类：
消费者市场：包括个人和家庭
企业市场（产业用户）：购买商品和服务用于步加工或用于的生产活动中；
零售商市场（中间商）：购买商品或服务用于再次销售以获取利润；
政府市场（机构用户）：由政府代理机构组成，它们购买商品和服务提供公共服务或将其转移给有需要的人；
国际市场：由位于其他国家的购买者组成，同样包括消费者、生产者、转销商和政府。
(四)公众 ： 对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。
1、财务公众：影响获得资金的能力。如银行投资公司和股东。