文档介绍：消费者行为学(第8版)第1章消费者行为学导论
第1章
消费者行为学导论
消费者行为学
第8版迈克尔·所罗门
Prentice-Hall, cr 2009
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学习目标
读完这一章后,你应该理解:
消费者行为是一个过程。
消费者利用产品在不同场合下界定自己的身份。
营销者需要了解不同细分市场的消费者需求。
消费者行为与生活中的其他问题有关。
Prentice-Hall, cr 2009
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学习目标(续前)
消费活动可能对个人和社会都不利。
不同类型的专家都在研究消费者行为。
主要有两个理解和研究消费者行为的视角。
Prentice-Hall, cr 2009
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消费者行为的主要方面
刘莹,商学院学生和消费者
营销者按人口统计变量细分
市场细分:将品牌定位于特定的消费者群体
受同龄群体的影响(如,好姐妹)
受其他企图获取其忠诚的竞争品牌影响
按外形、口感、质地和气味对产品进行评价
Prentice-Hall, cr 2009
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什么是消费者行为学?
消费者行为学:研究个体或群体为满足需求与欲望而挑选、购买、使用或处理产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
Prentice-Hall, cr 2009
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消费者行为是一个过程
消费者如何决定自己需要一种产品?更多地了解各种选择的最佳信息源是什么?
消费者对于产品的态度是如何形成和改变的?消费者依据什么线索推断产品优劣?
获得产品的一种有压力的还是愉悦的过程?购买说明了消费者的什么?
情境因素,如时间压力或商店陈列,将如何影响消费者的购买决策?
产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能?最终产品将如何处理?这种行为对环境有何影响?
决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么?这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决策?
从消费者角度
从营销者角度
购买前的问题
购买中的问题
购买后的问题
Prentice-Hall, cr 2009
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消费者行为中的参与者
消费者:确认需要或欲望、购买和处置产品的人。
购买者、使用者和影响者
组织或团体消费者
Prentice-Hall, cr 2009
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消费者对营销的影响
理解消费者行为的一件好事。
理解人/组织以满足消费者需求
有关顾客的知识或数据:
帮助确认市场
确认品牌的威胁/机会
Prentice-Hall, cr 2009
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细分消费者
市场细分在今天更为重要
促销预算以进一步细化媒体
麦当劳对年轻顾客使用种族计划、女性博客和店内视频
营销者通过追踪频繁使用者以建立品牌忠诚
塔可钟为其忠诚顾客推出高热量的Chalupa
Prentice-Hall, cr 2009
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细分维度:人口统计变量
人口统计变量:测量人口可视特征的统计指标,例如
年龄
性别
家庭结构
社会阶层与收入
民族与种族
地理位置
Prentice-Hall, cr 2009
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细分维度:生活方式
心理统计特征
我们对自己的认识
我们所看重的东西
我们闲暇时喜欢做的事情
Prentice-Hall, cr 2009
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利用消费者的生活方式
关系营销:定期与顾客互动,为他们提供与公司保持关系的理由。
数据库营销:追踪特定消费者的购买习惯并根据人们的需求精确地定制产品和信息。
Prentice-Hall, cr 2009
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消费的意义
人们购买产品往往并非它们能做什么,而是因为它们意味着什么。
消费者可以与品牌建立关系:
自我概念依附
怀旧依附
相互依附
爱
Prentice-Hall, cr 2009
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全球消费
全球消费文化
人们出于对这些事物的热爱而联合起来:
品牌消费品
电影明星
名人
休闲活动
无处不在的网络
RFID标签
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虚拟消费
互联网对消费者行为的影响
24/7 在家购物
即刻阅读新闻
手持设备和无线通信
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虚拟消费(续前)
C2C电子商务
虚拟品牌社区
消费者聊天室
上网的美国人花
更少的时间与朋友和家人在
更少的店内购物时间
更多的时间在家加班
但是,电邮可以增强与家人的联系
Prentice-Hall, cr 2009
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营销与现实
营销努力与现实世界间我模糊边界
佛蒙特州滑雪胜地的“Altoids”箱式缆车
旧金山酒店的哈根达斯“甜蜜组合”