文档介绍：网络营销网络市场调研9004
第6章网络市场调研
安徽特酒集团网络营销市场调研
安徽特酒集团是我国特级酒精行业的龙头企业,全套设备及技术全部从法国引进。其主要产品是伏特加(Vodka)酒及分析级无水乙醇。其中无水乙醇的销量占全国的50%以上。伏特加酒通过边境贸易,向俄罗斯等前苏联国家出口达到l万吨,总销售额超过l亿元。伏特加酒作为高附加值的主打产品,是安特集团利润的主要来源。但是,随着俄罗斯等前苏联国家的经济形势的日趋恶化,出口量逐年减少,形势不容乐观。安特集团审时度势,决定从1998年的下半年开始通过互联网进行网络营销调研,并在此基础上开辟广阔的欧美市场。集团确定了营销调研的三个方向:
价格信息
关税、贸易政策及国际贸易数据
贸易对象,即潜在客户的详细信息
信息收集途径
价格。主要有两种:一是生产商报价,包括厂方站点、生产商协会站点、讨论组和Trade—Lead(有两种方式:按国家分别检索、常用站点每周例行检索);二是销售商报价,包括销售商站点、政府酒类专卖机构和商务谈判信息。
关税、贸易政策和数据。主要包括检索大型数据库、向已经建立联系的各国进口商发E—mail、相关政府机构站点和新闻机构站点查寻。
交易对象的详细信息。包括目录型、数量型、地域型搜索引擎,黄页,专业的管理机构及行业协会站点和各国酒类专卖机构站点。
安特集团利用半年左右时间,收集了以上三个方面的情报,对于世界上伏特加酒的贸易状况有了基本的了解,掌握了世界伏特加酒交易的价格走势,认清了安特牌伏特加酒所处的档次水平,也联系了上百家进口商、经销商,可以说基本上把握了国际伏特加酒市场的脉搏,圆满地完成了市场营销调研工作。这些工作为以后的网上谈判、选择代理商等网络营销工作打下了良好的基础。
网络市场调研概述
市场调研是营销链中的重要环节,没有市场调研,就把握不了市场。
网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况。
网络市场调研的涵义
市场调查是指以科学的方法,系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息,从而把握市场现状和发展态势,有针对性地制定营销策略,取得良好的营销效益。
网络市场调研特点
1. 网络信息的及时性和共享性(全国人口抽查,传统3个月,网络1个月)
(问卷、问题)
8>(针对性强)
、地域限制(全球范围内调研)
网络市场调研策略
网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在顾客的信息,利用网络加强与消费者的沟通与理解,改善营销并更好地服务于顾客。
目前可采取以下一些策略:
1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息
2) 给予访问者奖品或者免费商品
3) 吸引访问者注册从而获得个人信息(有价值信息)
4) 向访问者承诺物质奖励
5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
2. 网络站点上的市场调查
要想有效地在企业站点上进行网络市场调研,可以采取以下策略:
(1)科学地设计调查问卷
设计一份理想的在线问卷,一般应遵循以下几个原则:
目的性原则
可接受性原则
简明性原则(问题的数量和答题的时间)
匹配性原则
(2)监控在线服务
(3)测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页
(4)有针对性地跟踪目标顾客
(5)以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者
(6)传统市场调研和电子邮件相结合
(7)通过产品的网上竞买掌握市场信息
(长城集团与网易公司联手,在网易推出金长城MTV-380奔腾三代家用电脑新品,面向全国进行为期10天的网上竞买活动)
网络市场调研的步骤与方法
网络市场调研的一般步骤
网络市场调查的对象,主要分为三大类:
(1)企业产品的消费者
(2)企业的竞争者
(3)企业的合作者和行业内的中立者
网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划,包括五部分内容:
(1)资料来源(一手资料还是二手资料)
(2)调查方法(专题讨论法、问卷法、实验法)
(3)调查手段(在线问卷和软件系统)
(4)抽样方案
(5)联系方法
利用因特网作市场调查,不管是一手资料还是二手资料,可同时在全国或全球进行,收集的方法也很简单,直接在网上递交或下载即