文档介绍：第八讲联盟营销(下) 一步到终端 1 .传统医药渠道架构传统的医药渠道建设中通常设置各级批发商,以期将产品铺向各级市场。图 4-1 传统的医药渠道架构 2 .一步到终端的当代渠道架构部分产品砍去批发商环节,将利润由厂家和终端共同拥有。图 4-2 一步到终端的当代渠道架构因此, 一步到终端的当代渠道架构可以缓解粥少人多的困局, 改变现有医药产业价值链。所以, 制药企业在打造药店价值链时, 首先应该做的是压缩流通价值链长度。在医药市场进入微利时代的今天, 价值容量相对稳定, 产业价值链越短, 价值链内成员获取价值的能力则相对越高。因此, OTC 产品使得渠道和终端都有推力的方法就是缩短其价值链, 一步直供到终端。国家政策鼓励一步直供医院。如何利用连锁药店的营销资源 1 .有限的资金?任何企业的资金都是有限的?抢占合作伙伴的资金是有效打击竞争对手的好手段?背负资金投入的压力,连锁药店将全力配合供应商?通过协议独家专供和通过合同约束其完成一定的零售是左右连锁资金的行为, 也是渠道拦截的行为。 2 .借用人力:零售药品始终是依靠店员卖给消费者的?每一盒药都是由店员或药师售给消费者?店员和药师都有机会改变消费者的购买决定?改变药店人力的推荐观念是不可或缺的竞争手段和品牌建设的必由之路?实施高效的教育战术巧妙向目标人力植入品牌相关知识 3 .抢夺陈列?货架面积有限?店牌只有一个?收银台如此小?橱窗是固定的?黄金灯箱更少………因此要抢占药店的空间资源,也就是千方百计地做陈列。 4 .与药店共同呵护会员?药店会员数据库, 是药店对目标患者详细疾病与用药信息的详细记录, 包括: 患者年龄、地址、电话号码、过往病史、用药与治疗状况、查询来源、查询成本、购买经历等。?通过靶向营销对会员资源的有效整合,从而获取市场上的主动机会。图 4-3 连锁药店有主要营销资源图药店自有品牌( PB)及其发展趋势 1 .药店自有品牌的概念自有品牌(Private Brand ,简称 PB) 又称为商店品牌( 与制造商品牌相对应) ,是指零售商( 连锁药店) 通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求信息及要求, 提出新产品的功能、价格、规格、造型等方面的开发设计要求, 选择合适的生产企业或自行设计生产, 在经营销售的商品上加注自己的商标或标签进行销售的战略。 2 .分类及发展阶段? OEM 产品阶段:简单的总代理。?( Private label )注册商标阶段: 多个商标,只拥有商标。?( Private Brand )自有品牌阶段:产品打出与连锁药店相同名称的阶段,真正的自有品牌。?特点:只在自己的连锁药店系统内销售。 3 .国外连锁药店自有品牌英国的 Boots ,美国的 Walgreen 、 CVS 等连锁药店内自有品牌的毛利在 40% - 50% 之间。 2005 年 CVS 的连锁门店约 5500 家,而其自有品牌的商品数量仅为 1900 个!而且每个自有品牌也一定是高品质的产品, 也就是说 CVS 的自有品牌等同于畅销品牌、等同于强势品牌。表 4-1 国内自有品牌和厂商知名品牌的差异对比对比项 PB产品品牌产品商标权店方厂房产品质量不一定有保证有保证品牌知名度小大品牌美誉度小大忠诚度小大价格中低档价位中高档价位销售方式指名购买率为零指名购买率较高赢利能力较高较低集客效果很低较高