文档介绍：贝纳通整合营销传播方案一、行业现状分析二、消费者分析三、企业分析四、、营销策略分析五、广告传播策略六、品牌分析七、网络传播策略八、公共关系策略一、行业现状分析行业状况近年来, 我国童装业发展迅速, 童装年销量节节上升。据统计, 目前我国 16 岁以下的少年儿童达 亿, 约占我国总人口的四分之一, 而且每年大约有 2700 万的新生儿降生, 2008 年中国童装市场规模达到 552 亿元, 且中国童装市场规模仍将保持年均复合增长率(CARG)% 的增长速度。, 目前我国有 万家服装生产企业, 可是具有自有品牌的童装专业生产企业还不到 200 家,约占 % , 在国内童装市场上,占 50% 市场份额的国内童装生产商基本被挤压在中低市场, 由于众多规模小的企业为了生存, 不得不竞相压价, 或做别人的衣裳来赚薄利;而国外品牌占据的 50% 的份额中,几乎垄断了童装高端市场, 赚取高额利润, 如美国的“米奇妙”、“史努比”、法国的“贝纳通”、日本的“巴布豆”及我国台湾的“ ABC ”、“丽婴房”、“西瓜太郎”、“玄马”等品牌。此外我国年产童装 46 亿件, 占全国服装总产量的近 10% ,其中梭织童装 16 亿件,针织童装 30 亿件。国内共计消费童装 21 亿件。全国年童装消费约 400 亿元, 占全国服装总消费的近 7%, 占全球童装总消费的 3%。行业发展判断(1). 品牌数量逐渐增多(2). 设计水平逐步提高(3). 营销模式逐渐多样(4). 款式逐渐“童”化二、消费者分析儿童年龄小, 社会阅历不够, 此其消费行为与不能以常人的观点考虑。其消费心理特点主要表现为: (1) 购买目标明确, 购买迅速。少年儿童购买商品多由父母是前确定, 决策的自主权十分有限, 因此, 购买目标一般比较明确。加上少年儿童缺少商品知识和购买经验,识别、挑选商品的能力不强,所以,对营业员推荐的商品较少异议,购买比较迅速。(2) 少年儿童更容易参照群体的影响。学龄前和学龄初期的儿童的购买需要往往是感觉型、感情性的, 非常容易被诱导。在群体活动中, 儿童会产生相互的比较,如“谁的玩具更好玩”、“谁有什么款式的运动鞋”等, 并由此产生购买需要, 要求家长为其购买同类同一品牌同一款式的商品。(3) 选购商品具有较强的好奇心。少年儿童的心理活动水平处于较低的阶段, 虽然已能进行简单的逻辑思维, 但仍以直观、具体的形象思维为主,对商品的注意和兴趣一般是由商品的外观刺激引起的。因此, 在选购商品时, 有时不是以是否需要为出发点, 而是取决于商品是否具有新奇、独特的吸引力。4、使用商品的模仿性。一般而言, 儿童的自我意识水平较低, 对自己的心理活动、行为的认识与调节能力都处于低级水平。他们对自己、他人以及外界事物的认识往往以别人的行为、思想作为指导, 本身缺乏独立的判断分析能力, 在行为上表现出很大的模仿性、从众性。在消费活动中, 儿童购买欲望的产生或对商品好坏的认识, 受别人的消费行为及评价的影响很大, 而大都来自对周围其它人的模仿, 年龄越小, 模仿性越大特别是学龄前期, 别的小朋友拥有某件玩具或用品, 常常会诱使儿童产生消费欲望, 并以此作为其向父母要求购买的理由当然, 随着年龄的增长, 儿童的模仿性消费逐渐被有个性特点的消费所代替, 购买行为也开始有一定的动机、目标和意向。 5 、购买商品具有依赖性。由于少年儿童没有独立的经济能力和购买能力,几乎由父母包办他们的购买行为, 所以, 在购买商品时具有较强的依赖性。父母不但代替少年儿童进行购买行为, 而且经常地将个人的偏好投入购买决策中, 忽略儿童本身的好恶。三、企业分析贝纳通企业涉及多个领域,主要有服装,餐饮,旅游,零售业, 经营涉及高速公路, 机场, 火车站等领域, 贝纳通集团还涉及投资基金公司, 投资涵盖房地产, 农业, 酒店, 体育等多个领域。其过去一年营业额达 90 亿欧元,集团员工总数超过 60000 人。公众对贝纳通企业的形象认知大多还是时尚服饰类企业, 大部分都不知道贝纳通集团还涉及了如此之多的领域。也难怪, 贝纳通的服装实在是太出名了。企业今年服装的营销费用大致估算,一般营销费用的估算是根据企业的总销售额来计算的, 计算出贝纳通服装营业额占贝纳通企业的总营业额的比例。再乘以一般营销费用所占的比例, 即可得出企业今年花在贝纳通服装的营销费用的大致估算。四、营销策略分析把品牌注入一种文化或叫品牌故事,品牌就有了内涵和外延的空间, 产品也就有了个性和风格。贝纳通服装品牌本身已经很具有影响力, 贝纳通服装品牌试图超越性、社会等级及国别而反映一种生活的哲理衩很多年轻人所接受。然而贝纳通童装想要在童装市场取得成就, 这样的品牌理念似乎不够, 童装的购买决策者通常是儿童的父母, 贝