文档介绍：优化营销手段,深入洞察客户波动有效助力客户质量提升
申报部门:辽宁公司业务支撑中心
2010年12月8日
目录
项目推广
项目创新点
项目应用及效益
项目内容
项目背景
目前中国移动新真正第一次使用移动业务或者从竞争对手中策反过来。根据部分发达城市的测算,中国移动新增客户中3-4成客户为重增客户中大量为重入网客户,而并不是入网客户
重入网客户
跳蚤客户
重入网客户中还存在大量的跳蚤客户,跳蚤客户对新政策非常敏感,一旦运营商推出新政策,马上放弃旧卡,换用新卡,享受新政策带来的优惠。
一、项目背景:明晰客户重入网原因,支撑重入网客户保有工作顺利开展,是稳固个人市场的重要手段
移动通信市场经过这几年的快速发展,新增市场趋于饱和的同时渠道监控和管理存在一定的漏洞,重入网现象日益严重,对日常运营产生严重负面影响。
负面影响
大量营销资源的无效消耗。如卡号资源的大量浪费, SIM卡成本大量投入等
政策制定有漏洞,新增市场政策和存量市场政策不平衡如客户重入网,钻政策漏洞
渠道销售成本的增加:如放号佣金,代理费等大量支出
恶意欠费客户带来的经营风险:如客户通过重入网逃避欠费
重入网及跳蚤客户对中国移动的日常经营,客户质量,各类资源和发展客户成本都有非常严重的负面影响。常见的负面影响包括:
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Company Logo
项目推广
项目创新点
项目应用及效益
项目内容
项目背景
二、项目内容:移动运营商解决日益严重的重入网问题需要依赖于完整的过程,这个过程主要包括四个步骤:
建设重入网用户核心识模型
准确识别出哪些是重入网用户?
…
重入网的数量和分布?
哪些代理商发展重入网用户多?
重入网用户通常都转到哪些品牌?
哪些用户是重入网的黑名单用户?
…
如何进行重入网客户细分?
如何解决和平衡新增市场和存量市场的矛盾?
如何把握新增市场的营销政策?
如何对重入网用户进行精确营销?
…
品牌/产品调整策略
渠道销售与监控策略
用户信用等级评定策略
…
准确识别新增用户中的重入网及跳蚤客户
分析重入网及跳蚤客户状况
研究重入网及跳蚤客户控制的相关方法论
制定解决重入网及跳蚤客户问题的相关策略
1
2
3
4
二、项目内容:重入网及跳蚤客户识别模型构建思路
重入网客户判定
跳蚤客户判定
重入网及跳蚤客户的特征
重入网与跳蚤客户入网渠道分布
重入网与跳蚤客户重入网与跳蚤客户入网渠道办理人员分布
重入网与跳蚤客户资费分布
重入网与跳蚤客户重入网前欠费情况
通过对IMEI判定模型可以分别判断出新入网客户及老客户的有效IMEI,以便通过有效IMEI比对来识别重入网及跳蚤客户。
IMEI判定模型
交往圈判定模型
通过对新老客户的交往额度,交往指数、消费层次的确定,确认客户的有效交往圈,以便通过交往圈对比来识别重入网及跳蚤客户。
重入网及跳蚤客户识别模型
有效IMEI判定模型
新入网客户
有效IMEI确定
老客户有效IMEI确定
客户群定义
客户群IMEI清洗
新增客户:X月新入网客户
存量客户:截止(X-1)月底的在网用户
进行处理前,剔除部分不规范或可能影响分析结果的异常数据
(1)不规范数据:
a)带有字母的IMEI(A00098888)
b)IMEI不完整(不足14位,或大于14位的IMEI)
c)IMEI为空值等等
(2)一个月内一个IMEI号曾与N个手机号码(建议N大于5)建立对应关系或一个月内一个手机号码(不论新老客户)对应N个IMEI号(建议N大于5),则将此类IMEI及对应客户号码删除。
新入网客户在激活次月取当月最新IMEI进行识别,如果最新IMEI稳定时间超过X(建议X取3)天以上,则取最新IMEI为该客户的有效IMEI,否则,取该客户号码所对应的多个IMEI号中存在天数最长的IMEI号作为新入网客户的有效IMEI。
最新IMEI稳定N天(建议为30天)以上则定义为老客户的有效IMEI。
如果最终存在一个有效IMEI对应多个老客户号码的情况,将此有效IMEI同其中入网时间最长的老客户对应,其它的老客户号码删除。
历史有效IMEI库需要保存近3个月曾经在网的老客户和其对应的有效IMEI,即(M-3、M-2、M-1)三个月曾经在网的老客户和其对应的有效IMEI(请参照时间窗示意图)。3个月前离网的客户和其对应的有效IMEI将不在历史有效IMEI库中。
统计来源:IMEI来自于通话详单
客户交往圈判定模型
交往指数
客户消费层次的确定
干扰号码清除
客户有效
交往圈确认
客户交往频度
计算客户对每个联系人的交往频度,公式如下:
Freq = (Dn+Wn+Pn) / C
C:常量,表示某客户连续的一个时间段内的天数
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