文档介绍：叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去
作者：叶茂中来自：中国管理传播网阅读： 1205时间：2003-12-15 录入：海浪
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资深营销策划人叶茂中（左）
美女嫁给小混混的启示
在做这个雅客糖果的策划之前，我们看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市 场就是这样的状态，看起来我们可以颠覆这个市场，我们先看几个数据。在我们的调 查里面，我们就发现，雅客在糖果品牌的认知，在我们所研究的 25个品牌里面，排
名是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，很多企业都不知道 有一个雅客，广告认知也是排在最后的。
最喜欢的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不同，这个项目对我们
来讲是非常有挑战的
当然我并不是非常相信这个市场， 我有时候做一个企划的时候,
我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司
的调研公司去做，我为什么自己下去跑，我主要是找这种感觉，很多调研公司做的调
研是不准确的，我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受，对我们做企划是
非常有帮助的。
为什么美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。 我们要让市
场，要让消费者觉得我们好，比我们事实上好更重要 。我以为你好，我以为你会很有
出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混，过了很
多年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有什么用呢，广告强调承诺，这个承
诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品，他附加不同的信息之
后，它的命运就改变了。
实际上消费者对产品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把 50
家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签
撕掉，让他们品尝，只要让他们喝出自己生产的啤酒，就可以赢得大奖，最后都喝不
出来。 我们在电视看一个节目， 把丈夫的眼睛蒙上， 让他太太跟许多女孩子站在一起，
你摸女孩子的手，都摸不出来。你和太太结婚多少年了，十年了，十年应该很熟悉，
去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个结婚十
年了，你摸她的手摸不清楚，你说消费者对产品的认知有多少，像雅客都有八百个品
牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候我们做包装做品牌，
做什么，这是做决定的信息，那个附加值。
三个集中
雅客当时在市场上的情况，简单说，它是个很弱势的品牌，销售力度不大，干了十年 了，甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提
出三个集中。这个案例讲起来很简单，不过是在做分析，做选择的时候，是惊心动魄 的一个过程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒
体的集中。
第一个集中， 是品牌的集中。 这个雅客企业规模虽然不大， 但是却有几十个品牌在用，
另外他有 800 多个品种，几十个类别，每一个类别都有一个品牌，比如说有精彩，有
派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，我们觉得这样的品牌结构是不合
理的，中国企业家有时候有一种不恰当的感觉，总是希望多做一些品牌，或者出于安
全的需要或者市场的需要，做很多的品牌，每个