文档介绍：一． 《英雄》 ：一部糟糕电影的辉煌纪录
有史以来中国电影市场最成功的票房，有着糟糕动作片的一切特征——弱智的故事情节、失真的动作
设计、装腔作势的台词，但这部糟糕的电影，上市 20 天就创下了超过 2 亿元的票房，而本年度风靡全球
的《哈利・伯特〉〉，在中国创下的票房仅为 6300万元。
让《英雄》成功的，不是由于电影的精彩，而是由于营销策划、市场推广的创新。 《英雄》组成了阵容
强大的明星剧组，早在 2001 年初，新画面公司就开始借助团队的明星效应，持续制造新闻。在媒体的支
持下，这些“新闻广告”高强度持续进行了两年时间，终于让大量中国人按捺不住，走进影院观看这个中
国有史以来营销最成功的电影——也许还是最糟糕的动作片之一。这些人中间，包括几乎从来不看电影的
笔者。
《英雄》以令人赞叹的耐心、丝丝相扣的营销策划和长达 2 年的新闻公关，列本年度十大营销创新案
例之首。 《英雄》必将以营销的创新写入中国电影史，但未来的电影观众必把它忘得一干二净。
《英雄》入选，是为了表彰发行商新画面公司对电影营销的突破性贡献。
点评： 《英雄》所获得空前成功，将把电影营销策略和营销组织性推进到了前所未有的程度。 《英雄》
以后中国电影将越来越倾向于大制作、倾向于告别艺术电影、倾向于向好莱坞靠拢。
二．“力波”啤酒：喜欢上海的理由
力波啤酒曾是上海最受欢迎的本土啤酒之一。 1996 年三得利登陆上海后， 力波因为营销手段落后、 口
味不佳，在三得利的进攻中阵地屡屡失陷，还曾因攻击三得利水源质量，被三得利告上法庭，即丢了官司，
更丢了市场。
2001 年开始，力波啤酒开始了自己的抗争历程，力波创作的广告歌曲《喜欢上海的理由》很快风靡上
海，在广告歌的推动下，力波的销量迅速回升。
2002 年 6 月亚洲太平洋酿酒公司接手力波，并成功推出超爽啤酒、改变产品瓶体；力波还利用韩日
世界杯的机会，和众多饭店联盟，推广看足球、喝力波的营销活动。世界杯之后，力波继续和餐馆终端联
盟，推出“好吃千百种，好喝有一种”的广告攻势，引导消费者改变消费行为。
力波啤酒入选，是因为它对本土意识的巧妙利用、连续不断发动的创新推广方式，以及这些活动在改
变消费者消费行为、提升销量、增加品牌美誉度等方面的良好效果。
点评：力波的成功，体现了地方情节在啤酒、香烟等产品消费上的重要作用，尽管已有很多啤酒作为
地方品牌存在，却极少有啤酒主动打上地方标签；立波的成功为啤酒、香烟等产品如何巧妙利用地方情绪
提供了最好的案例。力波和餐饮终端联合推进的策略，则反映了终端在营销战中的地位的不断上升。
三．氧立得：护心养脑，还是氧立得好
棋圣聂卫平正在下围棋，突然紧锁眉头，吸了几口氧立得之后，他开始继续开始下棋——中国棋圣是
个脆弱的男人，他心脏不好、曾经多次在关键性的围棋大赛中因体力不支惨遭失败。现在他有了好办法，
氧立得能护心养脑、提供氧气、解决体力不支问题。
棋圣聂卫平也许是氧立得在中国能找到的最好的形象代言人。氧立得成功之处，不仅仅是选对了形象
代言人，它照搬保健品的策划经验，根据目标消费群体的状况、中国消费者的消费心理，设计了富有说服
力的电视广告。氧立得还引入电视购物方式进行强销，取得了巨大成功。
形象代言人和产品功效的完美结合