文档介绍：烟酒-2008丰谷酒业丰谷特曲品牌推广方案
品牌突围
丰谷特曲的核心洞察
品牌突围
丰谷特曲的核心洞察
目录
背景
营销目的
市场趋势
竞争环境
消费者洞察
机会
品牌定位
创意表现
背景
从05年开始,丰谷品牌从“友情”酒占位,
07年度丰谷酒业完成品牌提升及成为全国性品牌的任务,
央视“友情酒”的投放在全国消费者的心里占到一定的位置
目前丰谷特曲作为丰谷酒业的主力产品,定位为中高档产
品,已奠定了市场基础。
但目前,品牌和产品的关联性消费的理由不足,
丰谷特曲产品核心价值的模糊,
树立丰谷特曲清晰的购买理由目标,是本次方案的核心。
营销目的
以树立丰谷特曲品牌、招商为目的,
营销手段:以成都市场为核心,辐射全国市场
核心生意:攻占全国中高档商务酒的市场位置
远景:提升丰谷品牌形象及价值
高档白酒品牌(茅台、五粮液、剑南春等)推出中高档产品都有抢眼的表现
新进品牌成长迅速。如水井坊、五粮春、金六福等。
而一线品牌泸州老窖的根基更是中高档白酒。
中、高端消费者的购买趋势从注重口感逐渐转变为注重品质、品牌和文化内涵,对量的需求减少了,对质的要求提高了。
市场趋势
中高档酒市场
关于中高档酒市场的思考
中高档酒与个人的生活文化紧密相关,因此
可以建立与消费者最紧密的联系
可以随主人出现在各场合,包括商务场合
可以照顾最大的市场(爱喝酒的人和更多的频率)
可以有强大的辐射力
从消费者调研,我们发现
白酒已有悠久的历史,人们早已形成了对白酒品质的评判标准,白酒不是新兴事物,因此不需要对白酒品质过于进行消费者教育。
大多数消费者认为中档酒在品质上差别不大,他们对酒文化、历史更感兴趣。
消费者选择白酒的标准为价格、品牌和口碑。
作为后来者的丰谷想迅速进入这个市场,发展成全国品牌,以品质为基,以文化或者价值观作为品牌价值填充的方法切入将是有效且稳固的。
启示——
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自己在家喝
招待亲威朋友
商务场合
朋友聚会
品牌类型
消费心理
丰谷、全兴、小角楼、自己泡的药酒
金剑南、银剑南丰谷、五粮春、金六福
剑南春、五粮液
水井坊、1573
啤酒、红酒
小角楼、丰谷
自己在家喝的一般都是确实喜欢喝酒的人士
对酒的要求讲究性价比
不能太失礼,太差的酒拿不出手
对酒的要求以中高档酒为主、对品牌有一定的要求
与重要客人打交道时,要让对方感受到尊重
对酒的要求以高档酒为主,注重品牌
朋友聚会时喝酒讲究尽兴,通常都喝得较多
对酒的要求是求量而不求质
白酒的消费行为及习惯
饮酒场合
中高档市场区间,共同点是要顾及他人对品牌的感受
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竞争环境
消费者认为中高档白酒应该有文化,品牌印记清晰有面子。
同层次竞争已突显,品质相差无已(竞争激烈)
以下是目前中高档白酒最具代表的几个品牌。
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以窖池的悠久历史为传播
主线,中国商务第一用
酒。以历史带出品质。
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“酱香典范”进行市场占位,
“以神彩飞扬,中国郎”为传
播口号,突出男人的酒。线下
以年份为推广核心。
以历史带出品质。
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以五粮液的知名度进行推
广,传播口号:系出名门,
五粮春,年销售30亿。
以文化带出品质。
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五粮液旗下酒,以“福文化”
为传主线,迎合现代人的情感
需求进行推广。
以文化带出品质。
金六福所卖的是“福文化”,迎合的是中国人祈福迎祥、喜好吉利的传统心理,它带给消费者的是一种祝福,一种向往,或是一种对现实生活的满足,它更多的是一种情感上的利益,虽然比精神层面的利益要低一个层次,但具有亲和力,符合大众的心理,其诉求的目标人群也更加广阔。
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竞争机会
高端白酒以茅、五、剑为主的,已在消费者心目中占有足够的心智空间。
中端白酒综合性的竞争强大。