文档介绍：特劳特品牌战略研究
营销战略的定位与执行
1
《定位》
1972年，特劳特和里斯《广告时代》连载，81年整合成书，91年国内出版，2001年新版本；
定位方法获得了巨大的成功，它成了全世界广告人和营销人的口号；
缺乏交流---传播过度？新的传播方法：定位方法；
定位是一个改变广告本质的概念，这个概念简单到了使人难以理解其威力的地步；
定位要从一个产品开始，那产品可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至一个人；
定位不是你对产品做的事，而是对预期客户所做的事。你要在预期客户的头脑中给产品定位；
重点在“传播者”自身的角度，从消费者角度不是很够---《新定位》
营销心法第一条，通读《定位》这本书。---美西南航空总裁唐·瓦伦丁
如果品牌缺乏一个独一无二的定位，将会象房子没有产权一样。
2
营销概念
菲利普·科特勒营销管理及消费者“让渡”价值理论:
《营销管理》：营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程。
迈克尔·波特：竞争价值链理论
哈佛大学著名学者迈克尔·E·波特的两部专著———《竞争战略》和《竞争优势》,这两部书系统地阐述了如何研究一个企业的竞争优势和竞争战略
罗瑟·瑞夫斯：独特销售主张
大卫·奥格威：品牌形象
艾·里斯&杰克·特劳特：定位
3
特劳特品牌战略
“定位制胜”
The Succeed with Positioning
4
基本概念指导营销
营销成功的关键在于满足消费者需求
更好的产品、更佳的团队、更大的投入
企业形象与品牌形象是促进销售的核心力量
品牌延伸可以利用现有品牌资产在新领域获得竞争力
壮大规模可以增强企业竞争力
追求日韩成长模式
定位赶超
… …
5
产品时代
营销发展初期，产品供不应求，新技术不停的被开发，商品得以不断改进；人们关心产品的功能性消费；
这时，品牌要做的就是将自己独特的卖点（USP，Unique Selling Proposition）传播出去，借助一个强有力的卖点，就可以最快最好地销售，并建立起自己有独特个性的品牌。
品牌传播策略：USP
每则广告必须向顾客提出一个主张（卖点）；
这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的，必须是独特的；
这个主张必须是有足够的促销力，能打动客户购买。
---：独特销售主张
6
形象时代
当产品趋向同质化，消费者经验增加，人们趋向选择企业信誉强、品牌感觉好的产品，重在产品使用经验感受；
这时，建立起良好的、有独特感性利益的品牌形象（BI，Brand Image），能更好地、稳定的吸引消费者的关注和购买。
品牌传播策略：BI
任何一则广告，都是对品牌形象所做的长期投资；
随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱；
人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。
---：品牌形象
7
定位时代
品牌形象大行其道，带来形象近似与相互干扰，同时社会产品、媒介与信息爆增，消费者全方位接受品牌信息形成清晰形象日益困难；
品牌定位（Positioning）能够集中力量，使品牌易于进入消费者的心智，影响其购买决策。
全新的消费者心智模式
随着社会的发展，人类活动的日益丰富，消费者处于信息拥挤之中，人心疲于应付；
面临太多资讯，人们一方面倾向于排斥，一方面学会简化处理，将信息分类记忆。
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全新的消费者心智模式（续）
为方便购买，消费者会在心智中形成产品阶梯，当产生相关需求时，依序优先选购；
占据阶梯首层的品牌，成为某品类或某特性产品的代表，被认为占有该品类或特性的定位。
长虹
王牌
康佳
创维
海信
厦华
… …
娃哈哈
乐百氏
***
… …
高露洁
佳洁士
***
… …
“防蛀”特性阶梯
“纯净水”品类阶梯
“彩电”品类阶梯
9
营销观念的革新
步入定位时代，营销的精髓在于进入消费者的心智，建立定位，主导竞争
营销的主战场，从市场转为在消费者心智展开；
营销运作，由需求导向转为竞争导向。
正确的方法：
抢先占位
关联定位
取代领导者
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