文档介绍：B A T E S W O R L D W I D E B A T E S W O R L D W I D E 重新创造什么. 如何. 为什么独特的销售主张什么. 如何. 为什么广告 B A T E S W O R L D W I D E 达彼思创意就是独特的销售主张创意“独特的销售主张创意发掘一个品牌的核心,并通过强有力的说服去证明它的独特点,使它成为一个不可抗拒的品牌。” B A T E S W O R L D W I D E 内容 1 首要原则–我们在讲什么?2 前言–独特的销售主张广告的永恒价值 3 术语定义–什么是独特销售主张( . )? 4 达彼思模型—之一–如何做 . 创意准备?5 达彼思模型—之二–创作 . 广告 6 评估–证实 . 的力量 7 案例 B A T E S W O R L D W I D E 1961 年, R雷斯在他出版的经典之作《实效的广告》中首次提出独特的销售主张,即 . 。 . 不仅是达彼思广告公司成立的基础,它曾是而且现在仍是迄今以来所提出的能帮助做出具说服力、竞争力和实效广告的最坚实的基础。, 石油业的前辈曾说过: “不管你如何磨利你的钻头或是提高钻井机的性能, 你都不可能在错误的地方挖到石油。”1 首要原则1 我们在讲什么 B A T E S W O R L D W I D E 为什么 . 如此有效? 因为它告诉你在哪里可以挖出最伟大的广告。我们的广告公司都用 . 做了什么?多年来,我们做出了不朽的工作,但最近我们没有完全的、持续的去体会 . 广告的真正力量。我们犯着其它公司曾经犯过的错误,这个就错误就是没有认识到我们自己最初的想法和主意。二十年以前,是 PHILIPS 而不是 SONY 发明了 CD ;四十年以前,是 Sperry Rand 而不是 IBM 发明了计算机;六十年以前, MCDonald 兄弟创建了麦当劳快餐,但后来他们把他买给了 Ray Kroc 。 MCDonald 兄弟有一个很好的主意,但缺乏信心。而 Ray Kroc 有信心。和上述公司一样,我们没有从我们自己的原创主意中获益。由于缺乏信心,我们极易出让我们职业的最重要的教条之一。我们提出了 . 。现在正是我们重新掌握它的时候了。我们要重新寻回 . ,我们要建立信心。 . 广告正是我们为客户创造利益的途径,它从品牌建设传播中为客户提取最大化价值。而对我们自己而言, 通过 . 广告——为广告公司树立品牌和创意形象,并在强手林立、竞争激烈的市场中定位达彼思品牌。 B A T E S W O R L D W I D E 同一性是伟大品牌的核心。真正成功的品牌几乎从不改变它们的定位。要让达彼思成为广告业中的领导者,现在必须重新建立我们的独特的、经得起推敲的定位策略。“极少例外,一个公司永远都不应改变自己的基本定位策略,只能改变战术——那些为实施长期战略的短期策略。”特奥特/里兹:定位 B A T E S W O R L D W I D E 因此,达彼思的定位如下: “达彼思创意就是 . 创意。”“. 创意在于发掘一个品牌的核心,并通过强而有力的说服去证明它的独特之处,使它成为一个不可抗拒的品牌。”在“通过 . ,达彼思拥有一种可让世界上任何地方的广告公司集团折服的价值, 奥美明天会以它替换其品牌管家。 BBD 、智威汤逊、。 . 是我们的。美国市场营销协会最近在其会员中进行民意调查,哪个广告公司的定位在他们心目中占有最重要位置。 . 以69% 的绝对高提及率取胜,比排在第二位的李奥贝纳的“伸手摘星”( reach for starts )高出一倍。 全球同一是建立坚实网络的基础。全球同一的关键是共同的信仰——一种共同的全球文化——共同的价值观。因此, . 将成为全球同一的基础。我