文档介绍：叶茂中策划
策划就是一个思想斗争的过程 ------海王银杏叶片创作纪实 50%的时间用来发想方案50%的时间用来选择方案这就是策划。绞尽脑汁终于有了方案当几个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时这时策划就是方案抉择前一场激烈的“思想斗争”。
思想斗争1：海王银杏叶片"大做"还是"小做"？ 尽管银杏叶片在国际上的保健地位仅次于人参尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松因为这是一个成熟稳定的市场过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题整整推敲了半年最后还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。
银杏树是一种非常神奇的植物：在日本广岛遭受***轰炸后几乎所有生物均告灭亡银杏树却奇迹般的活了下来。这种已在地球上存活了２亿年的植物的叶片中含有许多对人体非常有用的成份著名的进化论创始人达尔文称它为植物进化的活化石。
心脑血管疾病是人类的头号大敌并且逐年向年轻人逼近现代人“不健康”的生活****惯加剧了心脑血管疾病的发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管的问题引起的而银杏正好可以全面解决血管的一系列问题。
思想斗争2："海王®银可络"还是"海王®银杏叶片"？ 广告创作有一个原则：任何一个没有角色贡献的元素不得出现。广告尚且如此名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容银可络基本上就是一个多余的角色尽管银可络在专业通路表现良好但对广大消费者来说银可络则是一个陌生的名字会给产品传播增加额外负担从而增加推广的成本。从市场推广的角度来看由“海王(银可络(银杏叶片” 缩减为“海王(银杏叶片”简化消费者的解读过程为消费者节约时间其实就是为推广节约成本。从品牌发展战略的高度来看由银可络改为海王银杏叶片符合海王大族群品牌的品牌大战略透过产品品牌之间的有机互动让品牌资源利用产生倍乘的效应。
思想斗争3：视觉符号采用“银杏叶”还是“3个循环的箭头”？ 产品推广全过程贯穿始终的个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶的视觉只是重复了地表达“银杏叶片”这层意思为什么不直接陈述产品的消费者利益点——改善心脑血液循环？ “3个循环箭头”3种跳跃的色彩充满动感的视觉符号兼具丰富的内涵与触目惊心的效果。人的注意力85%通过眼球获得！“3个循环箭头”充分借助视觉的力量传递产品的核心功能点。
1条创意背后99条创意作“垫被” 海王银杏叶片是我们服务海王全案策划的第三个品种。海王银得菲和海王金樽都取得了不俗的战绩第三个能否更出彩对我们项目组来讲确实是个挑战战胜对手易战胜自己不易。
银杏叶片是一个成熟的市场、惰性的市场；我们的广告表现必须震撼视听我们的说法必须触动消费者的内心！除此之外没有别的选择！
没完没了地熬夜没完没了地加班方案越来越多报告越来越厚但最核心的电视创意始终悬而未决。不是没有思路每天都有思路我们从几个方向探索了一百个方案都没有把方案给客户看而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接够不够犀利。海王银杏叶片原本的优势在医院现在要开发启动的是OTC市场这是一个药品直接面对消费者的市场无论药品的作用机理有多复杂但你都不能和消费者打哑迷不能和消费者兜圈子而要以最快最直接的方式呈现事实否则你的话才说半截消费者就已经不见了。
在还没有找到令自己满意的、具有颠覆力的大创意之前方案再多我们也不会拿去“应付”客户。因