文档介绍：叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去
叶茂中：从雅客糖果的营销策划说开去 作者：叶茂中  来自：中国管理传播网  阅读：1205  时间：20__-12-15  录入：海浪 [发表评论]：欢迎您对该篇文章发表您的看法 资深营销策划人 叶茂中（左） 美女嫁给小混混的启示      在做这个雅客糖果的策划之前我们看一下糖果史做十年都不温不火是不是这个市场就是这样的状态看起来我们可以颠覆这个市场我们先看几个数据。在我们的调查里面我们就发现雅客在糖果品牌的认知在我们所研究的25个品牌里面排名是最后一个它的知名度也是非常低的在靖江全球的靖江很多企业都不知道有一个雅客广告认知也是排在最后的。
最喜欢的糖果品牌也都是排在最后的跟大白兔金丝猴都不同这个项目对我们来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场我有时候做一个企划的时候我跟我的伙伴一起先去跑市场这个跑市场我可能做的并不是量化的量化的是公司的调研公司去做我为什么自己下去跑我主要是找这种感觉很多调研公司做的调研是不准确的我们坚持自己做调研。我们下去找市场直接的感受对我们做企划是非常有帮助的。
为什么美女会嫁给那些小混混这里面有认知与事实之间的有一个距离。我们要让市场要让消费者觉得我们好比我们事实上好更重要。我以为你好我以为你会很有出息结果你没有出息我想当初可能我瞎了眼。有很多美女嫁给了小混混过了很多年后悔了但是孩子已经上小学了你后悔有什么用呢广告强调承诺这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为什么同样一个产品他附加不同的信息之后它的命运就改变了。
实际上消费者对产品的认知是非常有限的你比方说以前看书说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室做一个节目做什么节目呢把刚生产的啤酒标签撕掉让他们品尝只要让他们喝出自己生产的啤酒就可以赢得大奖最后都喝不出来。我们在电视看一个节目把丈夫的眼睛蒙上让他太太跟许多女孩子站在一起你摸女孩子的手都摸不出来。你和太太结婚多少年了十年了十年应该很熟悉去摸摸了半天说这是我太太布拿来一看太太站在旁边你想夫妻两个结婚十年了你摸她的手摸不清楚你说消费者对产品的认知有多少像雅客都有八百个品牌糖果所有品种加起来有多少不可能一一的去品尝有时候我们做包装做品牌做什么这是做决定的信息那个附加值。
三个集中      雅客当时在市场上的情况简单说它是个很弱势的品牌销售力度不大干了十年了甚至在他当地都没有什么知名度。我们是如何去做这个策划的工作的呢？我们提出三个集中。这个案例讲起来很简单不过是在做分析做选择的时候是惊心动魄的一个过程。第一个集中是品牌的集中第二个集中是品种的集中第三个集中是媒体的集中。
第一个集中是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大但是却有几十个品牌在用另外他有800多个品种几十个类别每一个类别都有一个品牌比如说有精彩有派对时刻有运动巧克力对于这样一家企业来讲我们觉得这样的品牌结构是不合理的中国企业家有时候有一种不恰当的感觉总是希望多做一些品牌或者出于安全的需要或者市场的需要做很多的品牌每个品牌可能都会投入做一点广告做一点推广实际上这是一个很大的浪费。我们建议他集中到雅客这个品牌上来不要做那么多品牌其他的类别所需要的这种产品线的这种细分我们可以用副品牌的方式来完成。这是第一个集中。
第二个集中是品种的集中。品种非常多每个