文档介绍：周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案
周大金珠宝品牌太原市年度媒介推广方案
(20101>.12——)
本方案由山西金圳广告有限公司提供
营销背景及消费行为分析
营销背景分析
太原市珠宝行业市场现状——同质化严重,市场竞争激烈
销售模式和产品定位同质化
目前太原市珠宝品牌多采用门店销售或百货商场专柜的模式进行销售。
大多珠宝品牌定位于高端、时尚路线,产品定位同质化现象严重。
品牌繁多,市场竞争激烈
太原珠宝品牌众多,如周大生、周生生、周大福、瑞恩、金至尊、戴梦得等,市场竞争激烈。
钻石、黄金、翡翠、珍珠等消费选择性扩大,进一步加剧了珠宝行业市场竞争激烈程度。
营销背景及消费行为分析
周大金珠宝品牌目标消费者分析
企业业主
商务人士
有车一族
时尚一族
追求生活品质的人
年轻情侣、夫妻.
公务员
职业白领
周大金品牌
目标消费者
珠宝类产品属于高端消费,消费者不可能产生经常性购买行为
购买行为的产生对目标消费者的性别、年龄、家庭收入、身份、社会地位等均有硬性的指数要求。
由此我们得出周大金珠宝品牌目标消费者范围:职业白领、企业业主、公务员、年轻情侣、夫妻、商务人士、有车一族、时尚一族、追求生活品质的人。
营销背景及消费行为分析
目标消费者消费行为分析
依据目标消费者定位,针对目标消费者消费习惯,研究目标消费者媒体接触行为,做媒体针对性投放,达到精准传播的传播目的,为品牌市场营销做好铺垫。
消费者关注什么?
大多数珠宝消费者产生购买行为首先考虑质量和价格两大因素:产品质量使他们觉得产品物有所值;产品价格在目标消费者可以接受的范围之内。
情感因素是基于消费者对珠宝品牌的喜好度而言,目标消费者对品牌好坏的判断则来自于品牌形象的塑造成功与否,可以说消费行为的产生既取决于实际利益,也受情感利益的影响。
理性心理
感性心理
实际利益
情感利益
消费者关注什么?
+
营销背景及消费行为分析
消费者最终选择某个珠宝品牌是受感性的引导和理性的驱使,单一的感性引导和单一的理性驱使并不能使消费者产生购买行为。
感性因素引导
理性因素驱动
购买行为的
产生
在以利益诱导客户的同时还要打动客户的心
理性驱动和感性驱动缺一不可
感性因素引导
整合营销传播策略
4C营销传播时代,客户与消费者目标对象角色的转换,一切传播目标以消费者为中心,产品的同质化与市场竞争的激烈化,单一的媒体不足以达到最大的覆盖、最全的渗透、最多的告知。
整合营销传播——通过不同媒体之间的策略组合,媒体优势互补,针对性的媒体选择性投放,以目标消费对象为中心,达到最小的媒体成本投入,获得最大宣传效果回报。
周大金珠宝年度整合营销传播策略:依据目标消费对象媒体接触习惯,针对性的媒体选择,同时配合产品年度SP/PR活动,以品牌形象塑造为核心,兼顾产品销售,达到高效传播、精准投放的营销传播目的。
整合营销传播策略
传播策略一:小活动,大传播
突破传统珠宝品牌传播模式,通过细分受众媒体投放,配合动态的事件活动,策动大规模的传播。
结合年度大型节假日热点事件,通过细分媒体集中性、高密度投放,在目标消费群体中制造舆论热点,引导舆论方向,塑造品牌形象。
针对目标消费群体特性,通过活动营销引起目标对象对产品的关注,提升品牌知名度,带动产品销售。
整合营销传播策略
传播策略二:一石二鸟,集中发力
以电影院为SP/PR活动发力点,通过与热点电影、黄金档期、五一、十一、圣诞、春节等节假日的营销组合,吸引中高端消费阶层观影目标受众的关注,达到周大金品牌SP/PR活动宣传与目标受众看电影同时接受广告宣传双重目的,一石二鸟。
针对活动营销阶段进行程度,媒体投放进行阶段性的策略性力度调整,配合电影档期与节假日活动现场,集中发力,高密度投放,其它营销阶段做针对性的媒体投放。
整合营销传播策略
阶段性主题活动
12月
1月
2月
3月…
5月
6月…
10月
11月
12月
“真爱永远,圣诞有礼”主题活动
“甜蜜约定,五一狂欢”主题活动
“记忆永恒,喜迎十一”主题活动
“为你钟情,春节贺岁”主题活动
周大金节假日SP/PR活动
第一阶段:(-)这一阶段涵盖西方圣诞节与中国传统节日春节,圣诞节是现代年轻人的节日,春节是我国传统最大的节日,代表着一年的结束和新的开始,是活动营销的最佳时机。
第二阶段:(-)这一阶段以五一小长假为契机展开营销宣传活动。
第三阶段:(-)十一长假是仅次于春节的又一大节日,是白领阶层、企业业主、商务人士等社会消费主力阶层购物、休闲、娱乐、旅游的狂热期,也