文档介绍：百度竞价排名的凤巢模式
摘要：随着网络经济和信息社会的发展，以百度的竞价排名模式为代表的搜索引擎网络营销日益成为企业推广自身
产品和服务的重要方式与媒介，本文从注意力经济、和正网络外部性和长尾理论等角度分析百度竞价排名模式的运
作机制和成功基础，并从由竞价排名向凤巢模式的转变中论述搜索引擎网络推广的发展过程。
关键字：百度；搜索引擎；竞价排名；网络推广；凤巢
一、引言
2009 年 12 月 1 日，百度按照计划正式全面启动新一代搜索营销系统——凤巢，从而取代原有的支撑百度 8 年
之久的搜索营销模式“竞价排名”。以竞价排名为主的搜索营销平台一直是百度最主要的收入和利润来源，但其弊
端和存在的问题——商业信息和非商业信息相混淆日益显露出来并饱受争议，凤巢系统的推出正是为了把普通搜索
信息和竞价排名搜索结果区分开来，实现自身商业利益与商业道德的良好平衡。
二、百度竞价排名模式的经济学分析
1．百度竞价排名模式运作基础
（1）信息的相对过剩和注意力的相对稀缺——注意力经济
按照传统经济学理论，一般资源如劳动力、物料和资本等都是基于其稀缺性这一前提条件下讨论如何提高利用
率及实现优化配置。但是在信息社会中，信息不仅不是稀缺资源，反而是过剩的。而相对于过剩的信息，稀缺的资
源变成了人们的注意力。因此，面对浩如烟海的信息和稀缺的注意力，企业就必须以最小的推广成本区吸引客户的
注意力，从而使得隐形的注意力价值转化为显性的潜在价值，为企业带来顾客回报。
对于信息的获取者来说，最重要的是要如何从海量过剩的信息中寻找出所需要的有价值的信息，但是这个过程
需要付出成本，并且随着搜寻活动量增多，为此承担的时间和物质成本越多。经济活动中交易双方在交易前搜寻彼
此的相关信息成为其获得更多交易机会的方式。由于搜寻信息需要付出成本，所以如何搜寻便成为交易双方需要做
出的决策：以什么方式进行搜寻？如何减少搜寻成本？互联网搜索引擎的出现为交易双方降低搜寻成本、提高搜寻
效率提供了一个良好的选择。
信息过剩
搜索引擎平台所需信息
注意力稀缺

图 1-注意力经济下的搜索引擎价值

从企业的角度看来，吸引客户的注意力成为信息社会和网络经济中生存和发展的关键。为了让客户关注自己提
供的产品和服务，并激发客户的购买欲望，产生潜在客户价值，为此，企业需要付出吸引客户的“注意成本”。正
是在这种新兴网络经济和信息经济环境下，百度的搜索引擎网络营销与推广得到了迅速的发展。

（2）点击率和流量的聚集——正网络外部性