文档介绍：目 录
前 言ﻩ1
第一章 品牌与品牌策略 2
1．２品牌策略ﻩ2
第二章 宝洁品牌策略ﻩ3
——吸取竞争对手教训ﻩ３
２．2宝洁品牌策略实施ﻩ４
．１强调新品牌的独立性ﻩ4
2．
2．——市场调研ﻩ5
．5卓越的市场细分与定位能力——恰当的制造卖点 6
第三章 品牌经理人 8
９
总 结ﻩ10
致 谢ﻩ11
参 考 文 献ﻩ１２
前 言
洗发用什么牌子的洗发水?当您面对这个问题，也许想:去头屑用“海飞丝”，要顺滑用“飘柔”,补充营养用“潘婷”,要想专业美发就用“沙宣”……选来选去，可能大家最终都选择了一个品牌 ——宝洁。
宝洁公司是美国蜡烛制造商威廉·波克特(WILLIＡＭ PROCＴEＲ)与肥皂制造商詹姆斯·甘宝（JＡMEＳ ＧAＭBＬE)于18３7年在美国合资成立,经过16０多年的发展,宝洁已经跻身世界５00强企业,２０0６年度宝洁公司全年销售额近68２亿美元,位列全球“财富五百强”第81位。宝洁公司在全球8０多个国家设有工厂或分公司，所经营的３00多个品牌产品畅销16０多个国家和地区,宝洁1９8８年进驻中国市场，不过短短的十几年，已经占据中国市场的半壁江山。宝洁是如何做到成功运作旗下这么多知名品牌,其品牌策略值得我们认真研究。
第一章 品牌与品牌策略
品牌(brａnd)不仅仅是商标与符号，也不仅仅是产品与形象,品牌构成了产品、消费者和企业三者之间的社会关系。国际商业管理类的词典中,对品牌的注释为:“一个名称、标志或象征,可以用来界定销售主体的产品或服务,以使之区分于竞争对象的产品或服务”。也就是说,品牌是企业为使自己的商品区别于其它企业商品所作的特殊标志,是企业形象特征最明显的外在表现。著名的品牌不仅是企业无形的资产,能给企业带来直接的和长远的经济效益,表现为企业本身和企业经营活动的价值,而且是社会的宝贵精神文化财富,对社会大众的思想意识和生活观念产生着重要影响。
1．2品牌策略
品牌策略是企业达成营销目标的一种方法与手段,是企业获得成功的基本策略之一。在物质过剩和信息过剩的年代，品牌策略是企业参与竞争的基础和前提条件。对于商家来说,品牌策略的确立应该是围绕企业的竞争实力来进行的,商家要根据自己的情况,根据行业的特点,根据市场的发展,根据产品的特征,灵活的探询合适的战略。
有代表性的品牌策略包括单一品牌策略、双品牌策略、多品牌策略等,而多品牌策略是指企业生产的产品使用多个品牌,即企业生产的每一种产品都有一个品牌,一个品牌只适用于一种商品、一种市场定位，有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化。实行这种策略的企业通常有一个类似于产品组合的品牌组合,企业以品牌为单位组织开展营销活动。宝洁公司出于公司所处行业和自身产品特点的考虑,采用的就是这种品牌策略。
第二章 宝洁品牌策略
宝洁最大的特色就在于多品牌齐头并进,不仅对不同种类的产品设立不同的品牌,即使在相同的产品类型里,也设立不同品牌,表面上看,宝洁似乎发动了一场自己与自己的战争,不禁让人担忧这样的自我竞争是否会损害整体利益？宝洁对此有自己独特的视角:“假如在某个市场间隔内还有其他品牌的生存空间,最好用自己的品牌和自己竞争，自己不断攻击自己。”这是因为市场经济是竞争经济，与其让对手开发出新产品去瓜分自己的市场,不如自己向自己挑战,让本企业各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。这或许就是中国“肥水不流外人田”的古训在西方的翻版。
２．１产生——吸取竞争对手教训
传统的品牌理论认为,单一品牌的延伸便于企业形象的统一,可以减少营销成本，容易为客户接受,而多品牌战略运营则成本高、风险大。但从另一个角度来看,单一品牌并非万全之策,因为在一个品牌树立之后,往往在消费者心中形成心理定势，非常不利于品牌的延伸,以美国的Scotｔ公司为例,该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁面巾、舒洁纸尿布的问世,使得舒洁品牌在消费者心理定位上产生混乱——“到底应该把舒洁用在哪里?”。 一位营销专家曾幽默地问:舒洁餐巾与舒洁卫生纸,究竟那个品牌是为鼻子设计的？结果,舒洁卫生纸的头把交椅很快被宝洁公司出品的Ｃharmin取代。宝洁正是吸取了竞争对手的教训,用一品多牌克服了顾客的心理定势,同时还树立了宝洁公司实力雄厚的形象。
宝