文档介绍：宝马目标市场分析 
近年来中国汽车工业发展之迅速，令世界为之震惊。可是在中国汽车
产业热热闹闹的表象之下的事实却是国民经济利益的巨大流失。大国
的发展之路告诉我们，振兴民族的汽车工业必须依靠民族的品牌。德
国有宝马、奔驰、大众，美国有通用、福特、克莱斯勒，日本有丰田、
本田、日产，这品牌已经把它们的出生地融入了血脉之中。  
中国有许许多多的企业，但是有百年历史的企业却寥寥无几。而国外
很多企业却与中国目前的行业现状恰恰相反。众所周知，许多带国际
享有盛名的国际品牌大多都是国外品牌，而绝非中国品牌。这些品牌
经历了较长时间的发展才有几年地位和名誉。下面我们就目前国外汽
车行业的百年品牌，以德国宝马公司为例，研究他们的经营策略和理
念，以加深自身对企业发展的理解。  
首先，我们要清楚的知道“企业愿景”、“企业使命”是什么，它要包
括了哪些内容，重点突出哪些内容？有哪些作用，等等。  
企业愿景;是指企业所描述的关于未来成绩的理想化定位和生动性蓝
图。它是一个梦想，可以通过长期的努力最终变成现实。企业愿景可
以被视为进行企业战略设计是最为基本的概念，是开展战略管理活动
的逻辑起点。  
企业愿景的作用：1、激励性：企业愿景是组织对未来的一种甜蜜的
梦想。2、挑战性：企业愿景是组织对未来状态渴望的一种心智图像。
3、引导性：企业战略的制定、企业战略目标体系的分解、企业经营
业务的确定都应当始终不离开企业愿景所指引的努力方向。  
德国宝马公司的企业使命的定位：数十年来，英文“JOY”一直是宝
马品牌的核心诉求，“JOY”包含了“欢乐”、“乐趣”、“喜悦”等中文
词汇所表达的丰富的情感，众所周知的“纯粹驾驶乐趣”就是这一核
心诉求的表达方式之一。2010 年，宝马全球决定把“JOY”直接与消
费者进行沟通，中文确定为“BMW 之悦”。  
“宝马”在很多消费者的心中有一个趋于共同的认识：如果一定要用
一个词来代表，那就是“品质”。每个成功的男人都有欲望驾驭一辆
宝马，因为它是品质、豪华、动感、高效的完美结合。  
宝马品牌的营销核心：  
一、BMW 之悦”令“驾驶乐趣“的内涵更丰富  
  “BMW 之悦”一个很强的支点就是人们所熟知的宝马的“驾驶乐趣”。
宝马总会有最先进的技术、最好的设计、最充分的驾驶乐趣，这些是
品牌的基石，是过去近二十年在中国积淀下来的品牌资产。宝马代表
着成功和自信，反映着品牌使用者的性格、生活方式和价值观。人和
车之间建立了一种亲密感，令人从内心深处产生积极和美好的情绪，
这些正是“BMW 之悦”的基石。  
二、“BMW 之悦”是负责任和可持续的乐趣  
无论在中国的文化传统和宝马的公司理念中，乐趣从来都不是独自享
受的。现在越来越多的客户投身于环保和社会公益活动中，以负责任
的方式去生活，以博爱之心去分享成功和快乐，他们从中体会到的愉
悦正是“BMW 之悦”的又一种美好情感。
三、“BMW