文档介绍：虹口华严路项目推广方案
目录
项目优劣势初评
项目客户分析
项目产品建议
项目推广思路
壹项目优劣势初评
本案位于虹口华严路122号,属于凉城板块。项目总建筑面积9929平方米,其中商铺面积(三层)850平方米。楼盘体量不大,房型设计也相对整齐,其中两房两厅33套面积在90—112平方米,三房两厅33套面积在120—150平方米。以下是从项目的市场、地段、配套、人文、交通、产品等出发分析本案的SWOT。
一、优势
1、市场情况:从宏观市场看,虹口房产一直供不应求(2002年供求比例1:),市场环境一直良好。对于凉城这个区域,因为与市中心及北外滩虹口区域相比价格相对较低,楼盘去化情况一直走好。
2、竞争情况:从全市范围的中档房产市场来看,持币待购的中档客户大量存在;而由于政府控制和土地有限,本区域一直供不应求,大多数楼盘都已售罄或者销售告一段落,目前低价市场供应空白明显;
3、社会环境:凉城属于虹口,虹口市民特有“虹口情结”,周边的宝山、闸备、杨浦、黄埔等区对凉城也没有抗性;现在的旧区改造和加上已有十多年历史的凉城老住宅区,二次置业的潜在需求巨大。
4、配套设施:华严路、汶水路区域为老居住区,成熟的住宅氛围拥有配套齐全的生活配套设施,非常适合于居家生活。
5、交通状况:区域内道路无论纵横,通勤动线都很明显,出行方便,交通便捷。
6、产品规划:本案的户型控制非常合理、总案量较小,都使本案的推广变得较为轻松。
二、劣势
1、市政建设:从地理位置上轨道距离本案较远,受益不多,而且未来轨道沿线房产可能造成本案的升值受阻。
2、消费群体:旧区改造虽产生了大量客源,但过半购买力差,无法形成本案购买的主力群体。
3、环境状况:旧城区内的环境、配套比较破旧,并不符合本案楼盘形象,对新盘销售反而造成一定的抗性。
4、区域住宅:区内多数楼盘为老楼盘,缺少统一规划,且规模不大,品质一般,会给区域定位带来不利影响。
5、区块联动效力差:旧区改造面积大,改造持续时间长,北部工厂动迁时间未定,对产品的销售将产生抗性。
6、产品规划:产品规模较小,相对应没有规模社区的集中绿化和景观布置,对销售推广有一定的影响。
三、机会
1、市场需求:有市场需求就是我们的机会。从大市场上看,35—45万总价的楼盘去化速度一般很快,市场供不应求,潜在市场空间很大。
2、房型特点:房型上做适当控制与目前市场上流行的大房型做错位竞争,避免同质化竞争,有利于本案推广。
3、二次置业:凉城住宅区域已经成立十多年,区域内二次置业的潜在需求很大,而且这批客源在总价合适的情况下更愿意选择在本区域内。如何做好区域客源的引导也是本案的重点之一。
四、威胁
1、政府方面:因为房价快速成长,政府对房地产市场有所调整、控制,尤其在税收、信贷方面做部分调整,增加客户购买成本。
2、竞争压力:一方面,本案周边有供应,将对本案形成竞争,另一方面上海交通的便利造成区域内的分流,尤其是中低档客户。
五、针对威胁的解释
1、政府调控:因为上海楼市整体供求并未失衡,更多的表现在结构性上的调整,因此国家出台的政策更多的是要控制高端物业,包括别墅市场的土地供应等,而对中低档楼盘,因为其需求面依然很广,待购客户还是很多,因此这些威胁对本案造成的不利影响相对较弱。
2、错位竞争:根我司了解,在万安路、华严路就将有一个10多万方的楼盘出现,销售时间可能在本案之前或相近。其实上,如果可以正确利用价格落差,掌握好销售节奏,反而能够利用竞争对手来提高整个区域的均价,并使区域更为活跃,促进本案销售。另外,我们在紧跟大盘推进的过程中,注意错位竞争,注意动线引导,也可以在短时间内将本案销售引爆。关于如何错位竞争将在下面产品建议和推广主题中都将提到。
总之,从客户需求和竞争情况来看,本案面临着极好的市场机会,这个区域市场大势良好;相对于区域个案而言,本案要想在竞争中取胜,更需要在未来的包装推广中,需要作产品特点(文化)上一定层次的提升,才能既叫座又叫好。
贰项目客户分析
一、客户区域分布
鉴于本案案量较小,相应广告投入不会过多,因此消化客户可能更多的是区域客源,最多辐射到周边接壤的几个市区。与本案所在凉城接壤的为:虹口、闸北、宝山和杨浦。而实际上,这几个区域对凉城都比较认可,地域上抗性较小,因此都可能有客源流入。
区域的动迁户可能是本案重要的客源群体之一。可能是凉城地区的动迁户,因为拆迁需要购买新房而选择本案,也可能是在内虹口的居民或者外区域居民,也因为拆迁动居,而原来的居住区域新房的价格无法承受,但是有着深深的虹口情结或对虹口比较认同,于是选择凉城地区价格相对便宜的楼盘,本案也在被选择其中。
二、客户年龄分析
这个案子总价在35万—45万之间