文档介绍：哈夫模型与城市商圈结构分析方法
【正文】
随着市场经济体制的不断完善和市场竞争的日益激烈,采用科学的方法进行市场调查、预测,显得越来越重要。尤其是零售、服务业,由于大量的中小企业的存在,竞争最为激烈, 市场调查和预测也最为频繁,方法和手段也最为多样化。然而由于我国开展市场调查、预测的历史比较短,所以方法也比较单一,很多企业甚至还不习惯根据市场调查和预测进行科学决策。本文试图介绍调查、预测特定零售服务设施集客能力,以及分析城市商圈结构变化的著名的哈夫模型(huff’s model),以为我国零售市场调查提供一个新的方法。
一、消费者对零售店的空间选择
零售竞争是以零售店为单位、至多是以商业集聚(商店街或个体市场)为单位进行的。如果把商业集聚也看作是一个竞争单位,那么商业集聚间的竞争又是怎样相互分割商圈的呢?
零售市场的空间结构受地理条件制约。消费者每天的购买行为,一般是以离居住地点不太远的生活圈为单位。由于零售商业集聚的魅力和购买动机的不同,购买行为很多时候是在更广的范围内进行的。这便形成了复杂的空间结构。
为了了解零售市场的空间结构,经常采用实际调查和模型分析。模型分析是根据两个要素来进行:一是从购物场所(城市和地区、个别店铺)对消费者的吸引力,即商店魅力;二是消费者去购物现场时所感觉到的各种阻力(时间、距离和交通系统),即距离阻力。
零售业者吸引顾客的地理范围叫做商圈,零售业者在开设新店铺时要进行商圈调查,作为销售额预测的基础数据。开店后仍然要进行来店调查,对印刷广告散发地域和竞争店对策进行修正。例如,超市行业把来店顾客按不同居住区划分,按数量多少排序,来店顾客的约75 %~80%居住的地区为1次商圈,15%居住的地区为2次商圈,剩下的是3次商圈。这种商圈分类方法是较为常用的。以城市和地域为单位来看,商圈的结构不仅几层重叠,而且还包含着几个小商圈的上位大商圈和下位小商圈并存的层次性。上位大商圈因人口增加和交通网完备, 具有很强的中心地性质,即从小商圈吸引顾客的能力很强。消费者根据购物机会使用不同商圈。根据各地消费者购物调查结果,在居住地的下位商圈购买比重高的有食品、药品、化妆品、日用品、杂货等,而服装、钟表眼镜、家具、实用衣料、电器制品等在上位商圈购物的倾向较强。
现在,某消费者在一定的购物状况下,有了一定的购物清单,就要出去购物了。这时,假定消费者对可利用的所有替代零售店的备货和价格水平等零售组合有充分的知识。如果对他来说可利用的这些替代零售店,除了店址不同,其他所有方面都完全相同,他会选择最近的商店。可是,如果近处的商店不太有魅力,稍微远一点的地方有具有魅力的店,那么他也许会去远一点的店。如果有个非常有魅力的商店,但在很远的地方,消费者也许会在近处的商店完成购物。因为去远处的店要多付出金钱、时间和心理上的费用,从而抵消了商店的魅力。各零售店的魅力度是反映各自零售组合的。对某消费者来说,某商店的零售组合越合自己的口味,该店的店铺魅力就越大。也就是说,到某商店的距离阻力越大,消费者越踌躇不前;而魅力度越大,想去购物的愿望越强烈。影响消费者对商店进行空间选择的诸种因素,可以用哈夫模型来表示。
二、哈夫模型
某商业集聚j对消费者的吸引力与该商业集聚的魅力成正比(j=1,2,…n),与消费者从i地点到该商业集聚的阻力成反比。现在,商