文档介绍：如何撰写营销报告
我们的策划工作的表象就是写报告，写各种各样的报告，前期定位报告、物业发展建议报告、营销策略
总纲、销售执行报告、50％销售总结报告等等，但为什么写报告、怎么写报告都是问题，其实，报告只是工
具而不是目的，写报告的目的是为了沟通，利用报告这个工具与发展商统一思路并进行相关工作的安排，因
此报告必须要简明扼要、重点突出，至于其他诸如厚厚的市场研究、项目分析等等，全部作为附件，既保证
报告汇报的有效性，又增加报告的说服力，展示世联的专业价值。
因此，策划能力的表现不仅仅是撰写报告，更重要的是利用报告达到将自己的观点渗透给发展商并影响
其决策执行。
营销策划报告一般是项目核心定位阶段撰写的报告，因此报告的指向性非常明确，就是为什么干（结合
目标下的问题确定干的目的）、干什么（问题下的销售执行安排）、怎么干（落实到时间、单位等）。
具体来讲，报告的撰写主要需把握以下五点：
①一个方法论
方法论是贯穿到整个销售执行报告的，即销售执行报告的提纲，主要是三点：
目标界定
——关键点：
速度目标（开盘卖多少，销售目标等等）；
价格目标（入市价格、整体实收均价等等）；
品牌目标（启动品牌建立、建立差异化品牌个性、品牌维护等）。
目标下的问题
——关键点：真问题与伪问题之分。
何为真问题，何为伪问题，关键是结合目标，直接影响到项目目标实现的则是真问题，反之，若是解
决了这个问题并不能实现目标则为伪问题。这其中还需注意的是，问题必须是独立的，不可有从属关
系，即问题 A 不可包含问题 B。
解决问题的方法
——关键点：方法必须是围绕目标、围绕解决问题展开的，如果方法部分所提出的销售执行安排不能
解决问题，则必须重新检讨。
②一个策略推导
策略是目标下解决问题的方法的统领，推导策略的工具就是 SWOT 分析，通过项目分析（优势、劣势）、
市场分析（机会、威胁），从而推导出本项目的策略。
一般来说是四种策略：
2006-03-21 P. 1
发挥优势，抢占机会
发挥优势，转化威胁
抓住机会，克服劣势
减小劣势，避免威胁
并非所有的项目的营销策略都必须包含这四条
策略，须根据项目自身的情况及所处的市场环
境确定营销策略，如淘金山自身优势明显且在
片区内并无竞争对手，则策略就是发挥优势，
抢占机会；鸿景翠峰规模小，但产品创新且所
处竞争激烈，则策略就是抓住机会，克服劣势。
备注：FAB 工具仅是项目价值点梳理的工具，以便推导出项目的形象定位，FAB 本身并不是策略推导工
具。
③一个总攻略