文档介绍：KA管理与谈判
主讲人:陈大庆
2006年4月7日
零售环境的演变与挑战
消费者
收入增加
享受购物乐趣
追求自我/分众市场
商品知识增加
零售商
国际性零售商进入
策略联盟提升效益
专业经营与采购
商圈扩大
经销商
客户数量与单店贡献率下降
销售额增加但营运利润骤降
人员及客户管理更加困难
未来发展信心与方向
制造商
渠道管理困难
结构变化
传统与未来的衡量
市场控制权
内部流程的改变
信息取得与利用
零售环境
产品流通&amp;渠道管理
消
费
者
制造
商
供应
商
经
销
商
2/3
级批发
KA
A
B
C
D
为什么需要强化KA/现代化渠道
现代化渠道市场占有率将快速增加
愈来愈多消费者选择现代化渠道购物
一次购足/休闲购物/价格&amp;促销
现代化渠道对制造商影响将更为直接
产品类别发展/市场占有率/市场讯息掌握/消费者服务
渠道结构的变化
管理架构的建立
亚太地区现代化渠道
销售贡献率(联合利华)
现代化渠道的型态1
购物时间
特点
代表
类别
15-30分钟
500平米以上
社区
以社区附近居民为主
京客隆
Super-market
超级市场
30-60分钟
5000平米以上
城乡结合部住宅区、
交通要道
购物频率较高消费者
沃尔玛
家乐福
乐购
Hypor-market
大卖场
30-60分钟
高速公路、交通要道
5000平米以上
上圈较大/量贩包装
营业用户/用量大客户
万客隆
山姆
Cash&amp;carry
会员批发
量贩店
现代化渠道的型态2
购物时间
特点
代表
类别
5-10分钟
100平米左右
商务区/办公区/交通要道
即时性消费、小容量、应急性
以徒步5-7分钟到达居民购物为主
7-11
Convenience store
便利商店
10-20分钟
200平米左右
商务区/办公区/高级住宅区
个人化/分众化商品
年轻时尚消费者为主
屈臣氏
Personal store
个人用品店
60-120分钟
50,000平米以上
城市繁华区、交通要道
中高档消费者
追求时尚年轻人
蓝岛
太平洋崇光
Departemet store
百货公司
现代化渠道商店定位
年轻时尚商品
较便利及非计划性产品
尽量满足可能的需求
回转高质量可以接受
提供选择性
品项
110-120%
110-120%
100%
80-90%
80-90%
价格
个人化、分众化需求
方便性需求
社区性购买
一次购足
多选择性一次购足
诉求
个人用品店
便利商店
超市
大卖场
量贩店
零售行销
现代化渠道商店定位
个人用品店
便利商店
超市
大卖场
量贩店
零售行销
篮子陈列
正常货架
单一陈列面
前端架
正常货架
(陈列面有限)
前端架
地堆
(动态规划)
地堆
前端架
陈列
流动客户
追求时尚
流动客户
追求便利
社区圈内
家庭
上班族
专业客户
家庭
客群
主题性结合促销
主题性结合促销
价格
主题性促销
价格
大型活动价格
促销
现代化渠道分类
全球性客户
全国性客户
区域性客户
未来通路特征
价格竞争更趋激烈
集中权力威胁供应商
利润/费用/营业外收入/付款期
以有限空间追求极大利润
货架受理/类别管理/POS/EOS/EDI
专业的采购人员
国际性采购/合作
课堂作业
蒙牛和伊利在主要客户管理及经销商管理的优劣势分析
劣势
优势
劣势
优势
伊利
蒙牛
主要客户管理
经销商管理
课堂作业
如何正确的定义主要客户(由蒙牛直接管理的客户)?
第二组:上海
第五组:武汉
第七组:重庆
第八组:华东
供应商/零售商合作发展阶段1
第一阶段
传统期
强势供应商
弱势零售商
零售商
没有资讯
个体经营
供应商控制
零售价
铺货
预算费用/促销
资讯
供应商/零售商合作发展阶段2
第二阶段
冲突期
强势零售商
弱势供应商
零售商控制
零售价
铺货
预算费用/促销
资讯
供应商控制
对零售商的控制
力减弱
供应商/零售商合作发展阶段3
第三阶段
合作期
合作
供应商零售商
交换讯息与知识
分享目标与利益
共同计划生意管理
供应商/零售商合作发展
强势供应商
弱势供应商
供应商控制:
零售价
铺货
预算费用/促销
资讯
零售
没有资讯