文档介绍：会所设置及运营研究
“会所”的称呼最先应源自《圣经》之“会幕”,是拜祭耶和华的地方;后由港穗深开发商引用成“会所”而广为应用。其本质其实就是居住区公共服务设施的集中配置,是住宅配套服务的结果,终极目的是“便民”,包括其吃喝玩乐、健康休闲等等。
但是,我们发现:销售时轰轰烈烈的重要卖点,无法掩饰经营后清淡经营的现实。在宁波,大多数已建成社区的会所沦为“面子工程”;在深圳,50%以上会所成为单纯的摆设——科目配备盲目跟风,攀高档比齐全,装饰豪华但使用率极低。
所以我们有必要对“会所”进行系统审视和正确认识。
一、会所的功能配置
这是会所成功的关键。满足客户使用需求是会所配置的第一层次,满足客户优越感和开发商形象是第二层次。要注意的就是:在销售期,客户优越感和开发商形象往往成为第一层次(越高档越体面);但一旦建成,又有多少人多少时间真正去消费去享用这些“高档”。所以销售期的客户需求与实际使用期的客户需求是不一致的。为了销售推广,也为了持续经营,在建设前把握好两者恰如其分的契合点至关重要。
所以要研究不同客户的需求差异,然后确定适合某特定项目的会所功能配置。项目定位决定会所功能配置,绝对严禁不切实际的“好大喜功”!
我们把不同家庭结构、不同收入阶层、不同年龄的人群对各功能的需求差异分析如下,供参考:
1、不同家庭结构需求取向
不同家庭结构可以分为:核心家庭1、核心家庭2和主干家庭。从下图可以知道:各种结构的家庭偏爱的活动偏重体育活动,由强到弱:游泳、羽毛球、乒乓球、网球、桌球、篮球、健身和保龄球。核心家庭2和主干家庭无论在活动类型还是活动频率上都非常相似,原因是家庭中老人和小孩成为居住区生活的主体,他们的活动对居住区内的设施具有较强依赖性,同时,又是大众性活动,他们活动必须由社区来提供。
核心家庭1,特别是高收入主干家庭其主要活动首先具有较强的可选择性,既可在居住区内设置又可由居住区社会资源提供;其次这类家庭偏好的活动往往偏高、占地规模大、建设资金高,同时活动具有较强排他性(如网球、保龄球),并且这类家庭会在一段时间后向前二种转化。所以会所配置要先考虑前两种家庭的需求。
 
2、不同收入阶层家庭需求取向
依据收入水平,我们将家庭划分:低收入家庭、较低收入家庭、中等收入家庭、较高收入家庭、高收入家庭五种。从下图可以看出:游泳为各个阶层居民的共同取向;中、低收入家庭往往从事户外羽毛球、乒乓球、桌球、篮球等大众性活动;较高收入和高收入偏好网球、健身、保龄球、室内羽毛球。中低收入家庭休闲活动集中在居住区内,高收入则有更多选择,同时还有排他性。
 
3、开发商如何对会所功能配置作出选择?
如果要摆脱负债经营同时又满足客户需求,开发商必须在建设投资、经营收益和社会效益这三个因素之间进行权衡,进而明确设定哪些科目。依据投资、收益、使用效果的差异将会所科目抽象划分为6种类型,在供给和需求之间,在开发商利益与客户利益之间做一个拟合:
 
——情况A,投资少、收益高、使用频率高,这是最理想的;
——情况B,虽然经营收益少,但社会收益高,有利于提升发展商的社会形象,会给后续项目带来外部效应,加上这些科目建设资金少,所以应当加强设置;
——情况C,对客户和开发商任何一方没有意义,建议取消;
——情况D