第七章 国际市场产品定价策略.ppt

文档介绍：第七章 国际市场产品定价策略
产品定价的影响因素
产品定价方法
产品定价策略
1
企业之间的竞争
价格竞争
非价格竞争
价格的制定
价格的变动
产品竞争
促销竞争
形象竞争
2
价格竞争日益激化的原因：
商品供过于求的矛盾进一步突出
商品同质化及广告宣传的广泛运用
商品市场生命周期的不断缩短
厂家直销比重的增加
3
确
定
需
求
选
择
定
价
目
标
估
计
成
本
分
析
竞
争
者
成
本
、
价
格
和
产
品
选
择
定
价
方
法
选
定
最
终
价
格
制 定 价 格 策 略
4
第一节 国际营销定价中的因素分析
内部因素
定价目标
市场营销组合战略
成本
组织考虑
定价决策
外部因素
市场和需求的性质
竞争
其他环境因素
5
影响因素——定价目标
以投资报酬率为定价目标
以保持价格稳定为定价目标
以获取最大利润为定价目标
以提高市场占有率为定价目标
以对抗竞争为定价目标
6
影响因素——产品成本
国际市场产品成本，除了制造成本以外还有很多国际营销所特有的成本项目：
制造成本：固定成本、变动成本、管理成本等
国际营销特有的成本项目：运费、保险、关税、中间商佣金、汇率变动、支付等风险成本
成本是制定价格的最低经济界限
7
影响因素——市场需求
收入水平、价格弹性、需求的迫切程度、消费者心理、偏好等
产品价格的最高界限取决于市场需求
8
需求的价格弹性

反映需求量对价格变化的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算。
弹性系数 E =
Q2 - Q1
½（Q1+Q2）
P2 - P1
½（P1+P2）
9
Q2 - Q1
Q1
P2 - P1
P1
E =
10