文档介绍：农产品消费者心理分析(PPT 39页)
*
目标
【能力目标】了解消费需要的含义和特征，掌握消费者需要的具体内容，熟悉购买动机的类型，掌握消费者购买行为及分类，了解影响农产品购买行为的因素，熟悉农产品营销心理策略。
【核心能力】学会运用心理学的相关知识和技能提高农产品的营销效果。
【任务分解】
；
；
。
*
农产品需求心理分析

多样性和差异性
发展性
层次性
伸缩性
可诱导性
关联性和替代性
6 个特征
*
？

Who 谁是购买者
What 购买什么
Why 为什么购买
How 怎样购买
Who 谁参与购买
When 何时购买
Where 在哪里购买
营销人员要弄清7个W
*
：
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
*
消费者购买行为模式
建立原理
行为
反应
刺激因素
“刺激→反应”模式
外部刺
激因素
营销
其他
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机选择
购买数量选择
购买者决策过程
购买者行为特征
购买者黑箱
返回
*
文化因素
文化亚文化社会阶层
社会因素
参考群体家庭角色与地位
个人因素
年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念
心理因素
动机知觉学****信念与态度
农产品购买行为与决策影响农产品购买行为的主要因素
决策
过程
行为
特征
购买者黑箱
*
文化因素
文化亚文化社会阶层
1 文化因素
民族文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年亚文化的不同，都会影响到农产品的需求。
收入上、中、下层消费差异
*
社会因素
参考团体家庭角色与地位
2 社会因素
定义Reference Group
所有能对消费者的态度和行为产生直接或间接影响的团体成为该消费者的参考团体。
分类
直接参照群体
间接参照群体
家庭成员、亲戚朋友、同事、宗教组织等
体育明星、影视明星等
*
社会因素
参考群体家庭角色与地位
定义
家庭(Family)是以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。
导向性家庭包括与父母和子女组成的家庭。
核心家庭
核心家庭是指由夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。
二类家庭