文档介绍：大粘士胶粘剂策划案
背景资料
2000年至2002年的中稳,但里面同样潜伏着引起市场动荡的因素。
1、价格仍是导致胶粘剂市场最不稳定的因素。尽管胶粘剂前几大品牌控制着绝大部分市场,但部分区域品牌想扩大市场份额,往往用低价策略来扰乱市场,另外,即使在几个大品牌之间,在市场的压力下,也在暗中较劲,其中环保型几大品牌降幅,这些都是可能引致胶粘剂价格战的不确定因素。
2、从整体上来看,目前胶粘剂市场仍处于供大于求的状况,竞争渐趋于白热化,加上卫生部下发的《室内空气质量卫生规范》中"家装后室内空气标准"对超量的有害物危害作出如下提示:“地板等挥发的苯超量,致儿童白血病;家具中挥发的甲醛超量,致肺炎、癌症;涂料中挥发的有机物超量,致肝、肾疾病”等。许多老企业面临着生产设备和技术更新的难题。激烈的竞争将厂家面临多重压力,市场份额向大品牌集中,小品牌的市场份额也正在大幅下降,部分企业甚至已处在挣扎线上。
3、从市场需求情况看,胶粘剂消费的档次将逐步拉开,一些整体品质卓越的环保型胶粘剂将成为市场消费的主流,技术含量高的纳米胶粘剂因具有绝对的换代优势而受到欢迎。
专家认为:
聚乙烯醇甲醛胶粘剂用量逐渐减少,不久将会全部淘汰。聚乙烯醇甲醛胶粘剂主要用于建筑装修,因其含有游离甲醛,危害人体健康,在发达国家早已禁用,在我国由于这种产品价格低廉,所以目前用量仍较大。
氯丁胶粘剂(俗称
“万能胶”)已不适应发展需要,也将成为淘汰产品。万能胶是我国传统的胶粘剂品种,主要用于建筑装修、木器制造和制鞋业,因其含有大量有毒的有机溶剂,且用于软PVC热塑弹性体和聚氨酯等新型鞋用材料时粘接性差,已不适应制鞋业的发展需要,在发达国家制鞋业已完全使用聚酯胶和热熔胶。
脲醛胶将成为我国产量最大的胶粘剂产品。我较低,产品中的甲醛释放量普遍高于国际标准4~5倍,对人体健康危害极大。目前,我国正在制定与国际接轨的国家标准,并在一些骨干企业中推行,%以下。有关专家分析,“十六”期间符合国际标准的脲醛胶将成为主导产品。
随着我国环保法规的日趋健全和人们自身健康意识的增强,质量好、无污染、与国际标准接轨的环保型胶粘剂正在逐渐成为胶粘剂的主流产品。
二、“春意”面临的营销难题:
春意面临的营销难题大约有以下几个方面:一是产品多品牌曾经一度销售走势不错,由于目标市场没有界定,核心竞争力弥散。二是产品包装不统一,视觉要素在市场上缺乏竞争力。三是产品卖点不鲜明,胶粘剂范围比较广,无法宣传。四是价格战彼此彼伏。五是营销力较弱。
三、“春意”的营销策略:
针对这些问题,我们通过对消费者、使用者、经销商以及同类竞争对手产品的市场调查,结合企业的实际,我们决定重新塑造一个专业、亲和、值得信赖的品牌形象。从而,确定以下策略:
1、根据对企业和产品的命名原则:好记、好听、好认识、好创意、好传播。我们决定新的品牌名为
“大粘士”。
2、明确目标市场,决定以“新鲜家庭”为主要消费群,因为这类人主要指新购房业主、新婚房业主,他们对家装后室内空气新鲜更敏感,对家装材料使用胶粘剂是否有危害健康认识较深。
3、为大粘士打造一个鲜明富有个性的传播形象,