文档介绍：营销渠道策略一,营销渠道策略企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策, 如产品的定价。它同产品营销渠道策略、价格策略、促销策略一样,也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。二,营销渠道策略的选择(一) 、直接渠道或间接渠道的营销策略(二) 、长渠道或短渠道的营销策略(三) 、宽渠道或窄渠道的营销策略(四)、单一营销渠道和多营销渠道策略(五) 、传统营销渠道和垂直营销渠道策略三,营销渠道策略理论的演进“市场营销组合”的要素第一次出现 20世纪50 年代,“市场营销组合”这个概念第一次出现。尼尔· 鲍顿提出了旨在指导企业营销实践的 12 因素“营销组合”策略,即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略在理论上第一次对市场营销的研究范围进行了较好的界定; 其中提出了被现代营销渠道策略理论作为基础的“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等策略。尼尔· 鲍顿第一次总结了市场营销活动中与渠道有关的各项活动内容, 并进行了初步的分析; 指出了在市场营销活动中,在渠道方面应该如何做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动,对需要注意的问题,进行了分析。可以说, 尼尔· 鲍顿界定了营销渠道策略理论的研究范围; 并强调了“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等须与其他 7 个要素相配合。 20 世纪 60 年代中第一次提出“渠道策略”概念 20世纪60 年代, 麦卡锡提出了影响深远的 4Ps 组合策略,即“产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略”, 这一组合策略使人们从较为繁杂的营销变数中找到了最为重要的因素, 其中第一次提出“渠道策略”的概念。麦卡锡在尼尔· 鲍顿研究的基础上,进行了归纳, 将营销实践的 12 因素概括为 4 种策略。渠道策略的内容包括:为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施, 以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。 20 世纪 90 年代强调渠道的便利由于市场营销的发展, 原来的4P 组合逐渐由4C 组合取代,即“顾客、成本、便利和沟通”这四个要素的新的营销组合策略; 在渠道策略方面更多地强调便利(Convenience) ,即指为消费对象提供尽可能的方便的消费通道, 使其消费的非货币成本降低, 如连锁超市就为居民提供了方便快捷的服务,体现了便利性。这里的强调渠道的便利,要求从消费者的角度来考虑渠道建设,为消费者提供方便。现在兴起的大型连锁卖场和网络营销, 可以认为是对这一渠道策略的贯彻。贯彻这个渠道策略, 是个复杂的系统工程, 不仅仅是观念的改变, 更涉及到流程重组、组织重组。解决了为消费者创造便利的消费通道问题, 往往会使铺货率或市场占有率有戏剧性的巨大提升。要注意的时,这里强调的渠道战略- 强调便利还是和另外的“顾客、成本、沟通”相结合起来的,便利只是渠道战略的重要组成部分。进入 21 世纪开始强调关系营销美国学者舒尔茨( Don ) 提出了新的“ 4Rs 营销组合”理论,即市场营销应包含以下四个要素:关联、反应、关系和回报。在渠道策略方面强调关系营销, 强调厂商应