文档介绍：现代营销学原理回顾
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市场（Market）？
场所
经济关系（生产者、消费者）
有购买力的需求
顾客（现实顾客、潜在顾客）
市场营销（Marketing）
产品：有形产品、劳务、服务和思想。
营销活动：赢利性的经营活动和非赢利性的组织活动。
营销计划：制定营销目标、内容、步骤、方法等。
交换过程：实现企业与消费者的互利和双赢。
卖方市场
买方市场
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营销观念
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营销观念：
是以满足顾客需要为宗旨，从顾客需要出发安排生产和经营活动的基本指导思想，它基于消费者主权论。
生产观念和推销观念
1. 生产观念：（供给相对不足、卖方竞争有限）
生产观念的核心是以生产者为中心，企业以顾客
买得到和买得起产品为假设的出发点，因此，企业的
主要任务是扩大生产经营规模，增加供给并努力降低
成本和售价。
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2. 推销观念：（市场供给充裕、销售面临困难、竞争加剧但不严酷）
推销观念的核心是实现商品销售，因而企业的主
要任务是扩大和加速销售，注重推销方法和技巧。
市场营销观念和社会营销观念
企业的经营观念转变过程：
生产推销营销
在企业普遍形成营销观念以后，由于社会环境的
不断变化，由于市场和竞争的变化，营销观念以及
体现观念的企业行为仍会变化，形成了以直接顾客
为中心和兼顾直接顾客和公众需要的两种营销观念
市场营销观念：消费者主权论
社会营销观念：消费者扩大到社会公众
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市场营销观念的变化过程
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生产观
产品观
推销观
营销观
社会营销观
时间
只要定价合理就能卖出
1920
1930
1950
1980
顾客愿意为好的产品多付钱
只要努力推销就可卖出产品
创造需求,比竞争对手更好地满足需求
满足个人需求的同时要考虑社会长远利益
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需求与购买行为
市场营销的核心是创造需求。
顾客和用户的消费需求体现于市场，源于个人或组织的需要和欲望，受支付能力和社会环境因素的制约。
欲望是指人希望得到更深层次的满足。例如，社交时穿漂亮套装，休闲时打保龄球。
需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。也就是说，当有购买力支持时，欲望即变为需求。因此，公司不仅要预测有多少人喜欢自己的产品，更重要的是了解到底有多少人愿意并能够购买,这些人才构成了企业的目标市场。
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需要及其分类
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消费需求的行为主体分为两类：
消费者个人或家庭，是最终消费环节；
厂商和其他社会组织如学校、政府机关，受最终消费市场的引导和影响。
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在营销学原理中，消费者个人或家庭的需要分为：
生理需要和心理（社会性）需要两类。
除了生理和心理需要，营销学原理也涉及另一种分类：
物质需要和精神需要。
马斯洛需求五层次
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需求的特征和状态
消费者或组织的需要通过市场表现出来，需要就成为需求。
需求或市场需求是指具备购买支付能力的需要。
消费需求的多样性和差异性
消费需求的层次性和发展性
消费需求的伸缩性和周期性
消费需求的可变性和可诱发性
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消费需求的状态：
（1）负需求（厌恶和抵制，可以克服也可能无法扭转）

（2）无需求（无兴趣、不关心，可以转变）
（3）有害需求（对使用者或他人有危害，正确应对）
（4）潜在需求（尚不能转化为有效的需求，引导推动）
（5）下降需求（需求下降，要重视和分析原因）
（6）不规则需求（变化频繁无规律，采取措施促使平稳）
（7）充分需求（实际和预期相符，力求保持）
（8）过度需求（需求超过供应能力，要降低和遏止）
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购买行为
消费者的购买行为是