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明星品牌恒星还是流星
明星品牌：恒星还是流星
近日，李宁有限公司在香港主板挂牌交易，募集资金量为4亿到5亿港元。值得关注的是，这是体操王子李宁一手创办的企业，也是中国第一家进行IPO的体育用品公司。
直接用明星的姓名作为品牌的情况在当今市场上十分普遍，但境遇却各不相同。我国也有不少打着明星品牌的产品，李宁牌运动休闲服饰，羽西牌化妆品是比较成功的，也有很多昙花一现的明星品牌便消失的无影无踪，如曾经风风火火横跨服装、婚纱、领带、围巾、足球鞋、游泳裤、手套等10大类的米卢牌。
采用明星品牌策略究竟是明智还是盲从公司又如何应对明星个人行为及事业高低潮对产品的冲击记者采访了着名品牌战略管理专家刘威先生。
东方早报：为什么明星的个人形象无法全面驱动品牌资产
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刘威：无疑明星品牌化的最大好处在于快速提升新品牌的知名度（即所谓的注意力经济），然而完整的品牌资产并不仅仅只是知名度，还涉及到品质认知、品牌联想和品牌忠诚度。遗憾的是在这些方面明星品牌很难有所作为，比如“米卢”酒卖得再贵也没有人会认为品质超过“五粮液”，“邓亚萍”服装设计得再优雅也会隐隐让人联想到村姑的时尚，所以既然无法形成完整的品牌资产，品牌当然会一瞬即逝。
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东方早报：明星的负面事件是否会直接打击品牌识别
刘威：明星品牌化的本质是利用明星的个人形象为新品牌做背书，这种背书意味着提供信誉、抵押和担保。然而一旦明星卷入负面事件，其个人形象自然大受影响，这种负面影响将通过背书关系传导给新品牌的