文档介绍：usp理论经典案例
一、白加黑一治疗感冒，黑白分明
1995年，白加黑”, 在拥挤的感冒药市场上分割了 15%的份额，登上了行业第二品牌的地位，在中国大陆营销传播史上，堪称奇迹。这一现象被称为白加黑”震撼，在营销界产生了强烈的冲击。
一般而言，在同质化市场中，彳艮难发掘出独特的销售主张”（USP）。感冒药市场同类药品甚多，市场已呈高度同质化状态，而且无论中、西成药，都难于做出实质性的突破。康泰克、丽珠、三九等大腕”凭借着强大的广告攻势，才各自占领一块地盘，而盖天力这家实力并不十分雄厚的药厂，竟在短短半年里就后来者居上，其关键在于崭新的产品概念。
白加黑”是个了不起的创意。它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂扑尔敏”放在黑
片中，其他什么也没做；实则不简单，它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别，更重要的是它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。
在广告公司的协助下，白加黑”确定了干脆简练的广告
口号治疗感冒，黑白分明”，所有的广告传播的核心信息是白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香广品名称和
广告信息都在清晰地传达产品概念。
二、舒肤佳后来者居上称雄香皂市场
1992年3月，舒肤佳”进入中国市场，而早在 1986年就进入中国市场的力士 ”已经牢牢占住香皂市场。后生舒肤佳”却在短短几年时间里，硬生生地把力士 ”从香皂霸主的宝
座上拉了下来。根据 2001年的数据，舒肤佳市场占有率达 %，比位居第二的力士高出 14个百分点。
舒肤佳的成功自然有很多因素，但关键的一点在于它找到了一个新颖而准确的除菌”概念。
在中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的教育工作”，要中国人把手真正洗干净一一看得见的污渍洗掉了，看不见的细菌你洗掉了吗？
在舒肤佳的营销传播中，以除菌”为轴心概念，诉求有
效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场
景告诉大家，生活中会感染很多细菌，用放大镜下的细菌吓你一跳”。然后，舒肤佳再通过内含抗菌成分迪保肤’之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手洗 T净”，另外，还
通过中华医学会验证”增强了品牌信任度。
三、脑白金——吆喝起中国礼品市场
在中国，如果谁提到今年过节不收礼”，随便一个人都能跟你说收礼只收脑白金”。脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。
睡眠问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠而睡眠不
足的人比比皆是。有资料统计，国内至少有70%的妇女存在
睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉。睡眠”市场如
此之大，然而，在红桃 K携补血”、三株口服液携调理肠胃”概念创造中国保健品市场高峰之后，在保健品行业信誉跌入谷底之时，脑白金单靠一个睡眠”概念不可能迅速崛起。
作为单一品种的保健品，脑白金以极短的时间迅速启动市场，并登上中国保健品行业盟主”的宝座，引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素在于找到了送
礼”的轴心概念。
中国，礼仪之邦。有年节送礼，看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼，下级对上级送礼，年轻人对长辈送礼等种种送礼行为