文档介绍：——嘉宝田花园三期出炉方案
高潮
一、问题陈述
1、  嘉宝田面对的最大对手,是自己
2、  虽然东郡、御景项目虎视眈眈
3、  必须求变
4、  最直接的原因是……
5、 第三期的主力户型面积增大,客户层面必定发生较大的变化
6、  这些相当成熟的购买者必然提出了新的需要
7、  对发展商的品牌形象价值
8、  对片区形象价值
9、对产品形象价值
10、对社区内涵价值
11、信息接受方式等等,都提出了新的要求
12、三期是否能掀起一个新的高潮,发出罗湖最强音
13、不在于向市场抛出一个崭新的东西
14、最关键的是价值再造
15、我们甚至连三期的名字也愿意继续用“嘉宝田”……
二、对物业属性再思考
1、首先,我们判断一下目标群的基本需要
2、他们是第二次以上的置业者
3、我们必须聆听他们内心非买我们不可的理由
4、嘉宝田对于他们绝对不是一个奢侈品,而是一个“必需品”
5、嘉宝田对于他们也不是一个过度产品,而很可能就是“终极置业”
6、买嘉宝田也绝对不是投资(不否认有投资客,但构不成主流),
而是用来“纯居住”
7、很显然,他们买嘉宝田只是用来“提升生活品质”
8、的确,放在深圳市内考察,同样的理由可以有更多的选择
9、但是,“罗湖情结”让他们别无选择
10、这几样是他们的判断标准,我们必须满足
11、从置业者的角度考察我们的物业属性就知道嘉宝田的真正价值了
12、首先,我们来考察罗湖情结
13、他们生活在此、工作在此,都不重要
14、重要的是罗湖对于他们象征着商业文明、城市文明的辉煌
15、这群人对自然的要求其实有限,但是,对城市文明的要求却极高
16、香港就是他们的内心的“崇拜符号”,物质欲望,享受欲望,征服欲望早就和他们血肉相连,就像另外的一群人“崇拜自然”一样,没有境界高低之分,纯粹是生活方式不同
17、因此,告诉我们的目标群嘉宝田是城市文明的绝对享有者至关重要
18、因此,我们认为嘉宝田的第一物业属性就是“地王城市文明圈物业”
19、给置业者的价值承诺就是“充分享受最璀璨的城市文明”
20、我们必须考虑到笋岗片区的“乱”
21、但是,有两个很明确的解决方案
22、一是政府加大改造力度,可堪期待
23、二是项目自成规模,内环境美不胜收
24、项目的第二个物业属性是什么呢,要解决什么问题?
25、可否提升他们的生活品质,因此告诉置业者嘉宝田可以让他们享受怎样的居住条件最为重要
26、生活品质的提高包括“内部空间——户型、产品质量”“外部空间——社区软件和硬件”
27、也就是这些卖点可以让他们的生活变得怎样,注意,园林只是其中的一个部分,绝对不能喧宾夺主,否则,会影响购买,让项目的价值打折扣
28、这就是要把“大社区物业”的概念充分表达出来,也就是说“我可以解决你的很多生活问题”,而其中又包括“社区配套”“社区文化”两个部分
29、考察罗湖很多楼盘,鲜有社区概念,真正明确提出社区文化概念的只有“百仕达”,但传播得又不充分
30、这意味着我们的绝好机会
31、要知道“大规模”的直接利益就是“大的社区活动空间”,“社区空间”的最大意义就是“社区更是人的精神愉悦享受空间”,最后的表现就是“人和人的和谐关系”
32、更可能是一种新的“市井文化”或者“城市文明的新成果”
33、加上将开发的酒店、商业部分等,整个社区可以分为“街区”“休闲区”“教育区”“社交区”等等,整个社区立刻显得丰富多彩
34、第三个物业形态上要解决他们的内部空间——户型、产品质量,最适合置业者的表达方式是“你将使用的是罗湖最高档的产品”
35、这个包括户型结构、建筑质量、使用材质等,这个东西并不使用广告传播,现场最能说明问题
36、有了前面的3种物业属性,项目的成功就有了充分的基础
三、项目的做点
1、首先是增加品牌的含金量
2、在很大程度上,发展商的品牌是高档物业的第一支撑力量
3、消费者买这个产品得基于对发展商的认可
4、我们认为嘉宝田的企业品牌应该以项目品牌为主,塑造出“城市文明使者”之类的形象
5、将地段价值和项目品牌价值牢固结合
6、只要把项目品牌做好以后,发展商的品牌会自然提升
7、我们认为嘉宝田花园的品牌个性里应该有“都市的”“文明的“”优质的”“开放的”“休闲的“”享受的”等等类似内涵
8、“其次,要把大社区的“大”充分表现出来
9、大,绝对不单纯是面积大,更是社区配套之全、设置之多、生活形态之多样,生活体验之丰富的全方位体现
10、第三,要把产品品质表现出来
11、三者互相补充,互相丰富,环环相扣,绝对不能机械地将其分开