文档介绍：北京体育大学
硕士学位论文
我国体育赛事赞助效果评估现状及评估体系
姓名:黎琦
申请学位级别:硕士
专业:体育人文社会学
指导教师:孟文娣
20060518
北京体育大学硕士研究生毕业(学位)论文
摘要
体育赞助已经成为企业开展市场营销活动的一种重要手段,这不仅是因为体育运动本身
的巨大魅力所在,更是因为无数实践证明它能够为企业带来实实在在的利益,无论是在有形
的产品销售还是无形的企业形象提升等方面均是如此,因而企业对体育赛事赞助的投入飞速
增长,同时理论界的研究也是不胜枚举。但与之相矛盾的是进行体育赛事赞助时,对赞助效
果的评估问题并没有得到应有的关注,尤其是在我国,体育赞助市场刚刚兴起,体育赛事赞
助效果评估在理论科学研究方面以及实践方面都处在初级发展阶段。
本文通过文献研究、专家访谈、个案研究、逻辑分析等相结合的研究方法,从正反两方
面分析讨论了目前体育赛事赞助效果评估领域在我
较低,不同企业以及不同赛事对于赞助效果评估的差别巨大,评估内容与评估方法也存在欠
缺;积极方面主要表现在国际知名企业、著名中介和调研机构带来了国际先进评估理念和操
作模式,同时我国本土企业和相关机构的不断发展和建设也给我国体育赛事赞助效果评估带
来了积极的影响和变化。
本文从体育赛事赞助效果评估程序、评估原则、评估内容和评估方法几方面提出了我国
体育赛事赞助效果评估体系的基本架构理论。其中,赞助效果评估程序为,第一,确定评估
目标;第二,制定评估方案;第三,实施评估方案;第四,总结评价。赞助效果评估应遵从
目标性原则,综合性原则,客观性原则,可靠性原则和有效性原则。对销售效果(经济效果)
评估、传播效果评估和其他方面评估等几方面的具体评估方法是用以进行体育赛事赞助效果
评估的评估方法,如销售效果评估中进行销售量增长统计和 SEI,SPFS 分析法;传播效果评
估从媒体报道的数量(曝光度,到达率,价值)和质量以及利用消费者对赞助者及其产品等
的形象、品牌和名称的感知度、回忆度以及态度等进行评估。
最后本文综合多方面意见针对我国体育赞助的实际情况对我国体育赛事赞助效果评估
提出一些建议,期望唤起专家学者对体育赛事赞助评估效果方法和体系研究的重视,同时期
望能够带给我国从事体育赞助的企业一些启发和思考,并最终帮助企业体育赛事赞助实践的
顺利实施和完善。
关键词:赞助,体育赛事,赞助效果评估,评估现状,评估方法体系
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北京体育大学硕士研究生毕业(学位)论文
Abstract
Sports Sponsorship has e one of the most important marketing tools, not only because
of the great charisma in sport itself, but numerous facts have proved sports sponsorship could
bring real benefits to sponsors as well, both tangible ones like products sales and intangible ones
like image improvement. Thus, investment in practice and research of sports sponsorship has
increased amazingly. But inconsistent with this situation, the evaluation has not received enough
attention, especially in China, where sports sponsorship is mushrooming and the research and
practice of sports sponsorship evaluation are still in their elementary phase.
Through great amount of literature reading, expert interview, case study, logic analysis and
other research methods, we found and discussed both the positive and negative sides of our current
situation of the evaluation