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文档介绍：市场细分
消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求
上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。如何科学、
合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企
业营销战略的基本出发点。　
（一）消费者市场细分依据　
一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。 引起
消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单
一采用某一变量。概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、
心理变量、行为变量。以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细
分和行为细分四种市场细分的基本形式。　
　
按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、
气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作
为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求
与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如，在我国南方沿海一些省
份 ，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如，由于居住
环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。　
　
按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、
宗教 、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关
系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经
常买主 。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它
作为市场 细分依据的重要原因。　
(1)性别。由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、
发 型、生活必需品等方面均有差别。像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求
设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究
市场 机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。　 (2)年龄。不同年龄的消费者有不同
的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。青年人需要鲜艳、时髦的
服装，老年人需要端庄素雅的服饰。　
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(3)收入。高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交
往等方面都会有所不同。比如，同是外出旅游，在交通