文档介绍：Updated by Jack on December 25,2020 at 10:00 am
叶茂中策划蒙牛随变冰淇淋
蒙牛随变冰淇淋--随心所欲，想变就变
喜新求变显然是小孩子最显着的特点之一，特别是十岁左右的孩子，对动漫的狂热充分显现了他们爱幻想的童心。甚至有许多孩子喜欢模仿着名的动漫人物，哈里·波特的帽子和扫帚流行一时就是一种印证。
一触即发的创意
继“悄悄豆”和伊利“四个圈”分获当年冰淇淋单品销量第一之后，2002年蒙牛找到了我们。与前两者不同的是，蒙牛的产品已经有了一个很好的品名：随变冰淇淋。
蒙牛随变冰淇淋是巧克力架和***淇淋结合的产物，工艺非常特别。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，错综复杂的巧克力架依然完好无损。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一样，就好像指纹一样，独一无二，非常奇特。只是这个独一无二的产品特性却很难让消费者在享用时感觉到，并不能构成蒙牛随变冰淇淋用来作为区别其他同类产品的USP，所以比较可惜。
但“随变”的命名却可以挖掘出一个非常有意思的概念。
几乎是在刚刚接触到蒙牛随变冰淇淋的刹那，随变的电视广告创意就在我们的脑海中诞生了：变！变！变！变蝙蝠侠，变蜘蛛侠，变哈里
·波特！一只让你随心所欲，想变就变的冰淇淋！
但在创意完成的刹那,我们突然有了另一种想法:哪里有“随便”冰淇淋卖？
到底卖随便还是卖随变
这是一个关于“随便”的概念，谐音“随变”而来。
据说蒙牛在命名随变冰淇淋的时候，更多是因为“随便”的口语。
生活中经常发生这样的对话：今儿吃什么菜随便。喝什么随便。可是哪里有“随便”卖呢？
蒙牛随变冰淇淋提供了一个“随便”的选择。
从这个思路出发，我们又创作了一系列以“随便”为概念的电视广告创意。其中有一个《约会篇》比较有趣：
蒙牛乳业 ○约会篇【30秒】TVC脚本
VIDEO:
AUDIO:
，一对十六七岁情窦初开的小朋友，女孩很害羞的样子，男孩显然也缺乏经验，但仍在
（男孩）逛书店好不好（女孩）随便。
（男孩）吃冰淇淋好不好（女孩）随便。
努力地制造氛围。
，女孩抿嘴一笑。
，女孩抿嘴一笑。
，跳到大街上大声呼喊。
。
。
，男孩惊奇地看着蒙牛冰淇淋。

（男孩）哪里有随便冰淇淋卖？
（男孩）哪里有随便冰淇淋卖？
（男孩）哪里有随便冰淇淋卖？
（男孩）蒙牛随变冰淇淋
让消费者作主
应该说两个电视广告片都对产品有足够的强化表现，而且都比较有戏剧性。但我们只能选一个来执行，所以觉得特别难。
那就让消费者来作主吧。
冰淇淋的主体消费人群是青少年，尤其是8～16岁的孩子。
这一年龄段的孩子活泼好动，介于成熟与不成熟之间，具有丰富的想象力。消费形态偏重感性，较少理性。而冰淇淋的消费更多是冲动型购买，毕竟一只普通冰淇淋的价格只有一两元人民币，这个尝试的风险谁都冒得起。
另外，就冰淇淋的产品特性其实并没有多大区别，尤其口味，更是大同小异。各品牌早就明白了这一点，所以早早就开始大玩产品概念。包括“悄悄豆”和“四个圈”，都是抓住了小孩子好玩好奇的特性而获得成功的。