文档介绍：m 豆的广告含义: 美国玛氏糖果公司开发生产的这种 m&m ’s 巧克力豆, 是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。有了这一发现,即形成了广告构想:抓住 m&m ’s 巧克力豆这一与众不同的特点,打动消费者。因为, m&m ’s 巧克力“只溶在口,不溶在手。”所以它不需要放到碗里, 玛氏: M&M 巧克力豆“一起玩出彩”活动一、活动背景: M&M ’s 凭借里夫斯( Rosser Reeves )为其创作的经典广告语“只融在口, 不融在手”, 成为营销领域内推行独特销售主张的典范。但是随着时间的推移, “包裹糖衣,不易融化”的产品特性已经不再能为 M&M 保住市场份额,不断地受到各类时尚休闲食品的市场冲击。 M&M ’S 巧克力豆在中国一直持续与目标族群沟通其品牌背后所赋予的精神-【玩乐】与【分享】。 2009 年 M&M ’s 开始规划积极利用在线营销的沟通工具,线上线下活动齐头并进,在中国的主要城市逐步进行试验,建立一个良好的整合沟通模式,并进一步推广至全国各城市。二、活动目的: 建立一个良好的整合沟通模式,促进品牌与目标受众的有效沟通,传递“一起玩出彩”的理念,规划对应的线上及线下活动来呼应主题,使用户了解品牌的历史故事和加深对豆人的个性特征印象,激发用户分享朋友共同参与的情绪,营造欢乐的氛围,提高品牌知名度及形象,并顺利扩大在中国市场的销售量。三、目标群体: 主要目标群体是 18-25 岁的中国年轻人,以大学生为主。四、营销挑战和策略: (一)挑战: 1 、市场环境分析: M&M ’s 凭着其经典的广告语“只溶在口,不溶在手”风靡全球,然而在如今商品过剩、产品同质化严重、产品创新收效甚微、消费者对直白式广告反应平淡的大环境下, M&M ’ s 豆也面临着同业竞争和产品推广策略的挑战, M&M ’s 巧克力品牌也难以过分依靠那经典的广告语来建立独特的销售点,稳固自身的市场份额。在这样复杂的市场环境和竞争环境中, M&M ’s 巧克力豆品牌如何才能创造性地抓住消费者的心,再建彩色巧克力豆的客户忠诚? 2 、目标受众分析: M&M’s 豆是快速消费品行业的代表品牌, 拥有着较高的知名度。快速消费品行业的核心消费群及潜力最大的消费群,集中在 15-2 5 岁的年轻人。这一群年轻人以大学生为主,其主要特征有:喜欢幽默有趣的新事物,喜欢一群朋友一齐欢乐独立个性,喜欢自主和挑战大量使用网络,追求时尚和品味 M&M ’s 巧克力豆以其色彩缤纷和个性有趣的品牌形象深得青少年的喜爱,要争取有一定经济实力的大学生年轻人的市场,就需要贴近这一群年轻人的生活,利用其广泛使用的网络手段和聚会同欢的场所走进年轻人的圈子,传递其品牌个性玩乐和分享的理念,获得认同和忠诚,才能掀起时尚的 M&M ’s 巧克力豆热潮,带动消费的增长。(二)总体策略: 延续上半年在线活动的方向,以 M&M ’s 官方网站为核心,前期和高潮活动相配合延续, 线上线下活动相配合,结合合作媒体继续共同营造【一起玩出彩】的活动乐趣。 1 、活动时间: 2009 年3 月至今陆续展开。 2 、活动安排(活动前期与后期) :(1) 前期推出【 KTV 里玩出彩】【K 歌遇见大明星】【豆子歌舞团】活动, 结合年轻人消费习惯和生活方式走进年轻人生活中。(2 )后期高潮中,在官网上设计【隔壁豆不豆】豆趣大接力活动,让消费者踊跃观看接力影音影片,甚至积极参与接力影片上传;同时支持线下实体活动【挑战吉尼斯世界纪录】的曝光和掀起高潮。(3 )线下举行多形式促销活动,与网络活动相呼应,增加品牌曝光率,提升购买量。 3 、媒体的规划:以武汉和广州为主要沟通地区。(1 )充分整合了目前国内年轻人热衷的社交网络资源,与校内网合作,并利用在其网内的游戏设计,让校内的用户,能够注意并被吸引而积极参与游戏,同时回到官网参加抽奖。(2 )口碑营销,将线下活动的过程编辑成有趣的文字及图片,透过论坛的散播和转载来营造线下活动的用户关注,并增加用户参与度。(3 )全新面貌的官方网站,成功赋予“一起玩出彩”鲜明的活动形象,并将此形象延伸至主题活动“一起玩出彩”。七、活动总结和启示: 1 紧扣目标群体的主题活动 M&M's 巧克力豆主题活动贴近年轻人的生活, 利用时下最流行的网络渠道和聚欢同欢的场所, 走进年轻人的圈子,传递其品牌个性玩乐和分享的理念,获得认同和忠诚,掀起时尚的 M&Ms 巧克力豆热潮, 带动消费的增长。而每一次实体活动与挑战, 成功的吸引众多的消费者热烈参与,同时也被许多网络与实体媒体报导,成功创作无数经常的品牌故事。 2 、线上线下的立体化推广本次活动策略紧紧抓住了年轻消费者的心, 将他们热衷的娱乐活动与 M&M's 彩色巧克力豆期望营造的玩乐气氛整合在一起。通过线上富有创意和乐趣的影音影片接力活动和线下的