文档介绍：汪氏蜜蜂园-KA蜂蜜产品可行性报告及推广方案
K/A蜂蜜产品可行性报告及推广方案
周峻涛
纲要
市场背景分析(缺)
消费者分析(缺)
竞争分析(缺)
产品分析
价格策略
机会点
问题点
推广策略
销售渠道
经销商策略
终端策略
营销网络规划
广告策略
媒体策略
促销策略
队伍管理(缺)
三年规划(缺)
销售预测(缺)
费用预算(缺)
资金需求(缺)
所需支持(缺)
产品分析
一、产品定位研究
1、品牌名:汪氏
2、产品概念:大众消费食品
3、目标消费者:
使用者:大众人群
购买者:家庭妇女及上班一族女性为主
产品分析
二、产品定位研究(2)
4、卖点:润肠、美容养颜、排毒
5、支持/理由:
行业多年对消费者教育的结果
传统认知
使用的功效
6、品牌个性:天然的、体贴的、高品质的
产品分析
三、包装策略
包装策略是旨在通过包装传达以下信息:
产品功能、使用形式、目标对象
高品质
科学、安全
简单但视觉冲击力强
产品分析
产品名称选择:
根据蜜种来取名字,如:洋槐、百花、椴树、葵花、荆花等等,旨在通过名称直接告诉消费者所含成分,再通过宣传成分的功效传递信息。
价格策略
一、定价主要参考以下因素
现有零售终端普通蜂蜜的价格
其他可替代蜂蜜类产品的价格
打造第一品牌所需要在品牌建设上投入的费用
未来其他竞争者的进入可能导致的价格战
兼顾与现在蜂蜜系列的价位差异化和观照
价格策略
二、定价的原则
第一品牌通常采用高价策略。
产品认知度、受欢迎程度高,使高价成为可能。
市场导入期使用频率不高,前期在终端建设上需要大量投入资金,高价也是必须的。
高价格为今后的竞争、降价预留了空间。
价格策略
三、各规格、价格(单位: 元/瓶)
450g
百花蜜
900g
900g
450g
荆花蜜
900g
450g
葵花蜜
900g
450g
椴树蜜
65
553>.25
900g
35
450g
洋槐蜜
零售价
商超供货价
结算价
重量
品名
总结:机会点
蜂蜜产品认知度极高,产品的基本功效大众已接受。
蜂蜜行业至今都没有任何一家企业达到垄断甚至是制定行业标准,属于诸侯争霸,行业需要制定行业标准的企业诞生。
目前市场无强大竞争对手,其他市面产品基本都是处于自然分销,无先进营销手段
随着生活水平的提高,早餐的洋化,中国人的生活习惯越来越靠近西方,而西方蜂蜜是日常家用的必备品
总结:问题点
新市场,产品前期进场周期较长、进场费用较高,同时新品牌市场教育费用高。
产品功能宣传受限制,卖点提炼不够突出。
产品同质化较大,较难在产品自身与其他品牌形成差异化。
区域地方性品牌较多,区域性强势品牌对汪氏压力很大。在当地品牌认同感极高。
保护性差,潜在竞争威胁大。
销售队伍临时组建需要磨合期
推广策略
推广的目的是希望将蜂蜜市场做成像牛奶市场一样,让消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯,从而达成整个行业的做大,达到企业创建行业第一品牌及形成销售的目的。
由于蜂蜜是一个不需要高教育产品功效的市场,因此推广将重点放在如何教育消费者形成每天喝蜂蜜的消费习惯,所以前期立体化的、大力度的推广是达成市场目标的关键所在。
销售渠道
江西汪氏蜜蜂园
商超渠道管理部
二级批三级批
商场
卖场
超市
食品经销商批发商
目标消费群
购买者
使用者
经销商策略
1、制定合理的经销商政策,确定经销商选择标准、信用控制、冲货控制、激励扣率等。
2、保证经销商合理利润空间(略高于代理其他食品类产品利润),充分调动其积极性。
3、在产品上市前,通过推广会形式,达成信心
4、培训及示范跟进
终端策略
对目标终端的覆盖率及分销的要求。
终端货架陈列的规范、到位。
系列终端宣传品的到位,重点终端的包装,以及现场品尝为主的深度教育。
终端队伍的建立、规范与培训。
购买人群经常出入场合的推广宣传。
营销网络发展规划
2
2
1
经销商
8
4
2
二批市场
50%
30%
20%
B类店
80%
60%
40%
A类店
100%
80%
60%
K/A类店
08/12
08/10
08/8
广告策略
一、广告目标
使目标市场“知晓”汪氏蜂蜜并了解其功能。
使目标市场了解汪氏蜂蜜与竞品相比的优势所在,并对其产生偏好。
促成目标市场的购买
广告策略
二、广告表现
要解决的问题,解决问题的方式构成广告策略的两个基本出发点。
上市期广告文案的核心是:培养天天饮用蜂蜜的新习惯。