文档介绍：营销策划--理论与实务第五章产品策划第一节产品策划概述第二节产品组合策划第三节产品生命周期策划第四节新产品与扩散策划第五节新产品与商标策划第六节产品包装策划 1 营销策划--理论与实务第一节产品策划概述一、产品的整体概念产品是指通过交换满足消费者或者用户某一需求和欲望的任何有形和无形的服务。吧产品分为四个层次更能深刻和准确地表述产品整体概念的含义: 1、核心产品: 核心产品是产品整体概念中最基本的层次,是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益,是顾客需要的中心内容。 2、形式产品: 形式产品是核心产品的存在形式和载体,但形式产品较核心产品具有更为广泛的内容,它通常向购买者展现出以下一些可以使人感知的特征,如产品的质量水平、档次、款式、特色、包装以及品牌等。 2 营销策划--理论与实务 3、附加产品: 附加产品指的是消费者或用户在购买某一特定的形式产品时所得到的其他方面利益的总和, 包括咨询服务、产品介绍、提供信贷、免费送货、安装调试、技术培训、产品保证、售后服务等。 4、潜在产品: 是指现有产品可能转化为未来的潜在性产品。 3 营销策划--理论与实务二、产品的类别: 1、按照耐用性和有形性划分: 耐用品、非耐用品和服务 2、按产品的用途划分: 消费品和工业品 3、按产品之间的销售关系划分: 独立品、互补品和替代品 4、消费者的购物****惯划分: 便利品、选购品、特殊品和非渴求品 4 营销策划--理论与实务三、产品策划的含义与意义: 含义: 产品策划是指企业如何使自己的产品组合适合消费者的需要与动态的市场开发活动。意义: 1、保证企业产品畅销产生利润 2 、增强竞争力 3 、提高营销水平,树立良好形象 5 营销策划--理论与实务一、相关概念 1、产品项目: 是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。例如:在美的公司众多规格型号的空调中, “超静星”就是其中的产品项目之一。 2、产品线: 指产品组合中的某一产品大类,是一组密切相关的产品。例如:飞利浦公司的冰箱、洗衣机、电视、手机、剃须刀等就是不同的产品线。第二节产品组合策划 6 营销策划--理论与实务 3、产品组合: 指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构,即企业的业务经营范围。 4、产品组合的宽度: 指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的总数目。海尔公司有冰箱、空调、洗衣机、热水器、电视、手机等 6条产品线。 7 营销策划--理论与实务 5 、产品组合的长度: 指一个企业的产品组合中产品项目的总数。以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。假设海尔公司产品组合中项目总数为 52 ,每一条产品线的平均长度为 52 ÷ 6 = 。 8 营销策划--理论与实务 6 、产品组合的深度: 是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。假设冷酸灵牙膏有三种规格和两种配方,由冷酸灵牌牙膏的深度为 6. 7 、产品组合的相关性: 指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面相互关联的程度。海尔公司的冰箱、空调、洗衣机、电视、手机等 5条产品线均与家电产品有关,这一产品组合则具有较高的“相关性”; 9 营销策划--理论与实务三、产品组合策略产品组合策略是根据企业的经营目标,对产品组合的宽度、深度、长度和关联度进行最优组合。企业在确定上述的具体产品组合策略时,应该依据不同的情况,可以选择下列不同的动态性产品组合策略。产品组合策略主要包括以下几种: 10